O que tem no cardápio? O apetite dos chineses por novidades

Tomar um café a caminho do trabalho é um hábito de muitos trabalhadores pelo mundo – e agora uma tendência em alta na China. Nas cafeterias do país, as pessoas estão fazendo fila não apenas para pegar seu cafezinho tradicional, e sim para experimentar bebidas novas, com sabores bem diferentes.

Em setembro de 2023, a rede de cafeterias chinesa Luckin Coffee e a Moutai, maior produtora do destilado chinês baijiu, uniram-se para lançar um café com leite sabor baijiu. 

Essa colaboração – que conecta o novo café na China e o tradicional baijiu, o destilado mais vendido do país – é um dos muitos exemplos das novas tendências experimentais do setor de alimentos e bebidas no país.

Essa xícara de café “batizada” causou furou nas redes sociais chinesas. “Podemos dirigir depois de beber o café Moutai?” foi o assunto número um na rede social chinesa Weibo naquele mês.

Isso mostra que os consumidores chineses estão prontos para a experimentação culinária – e as marcas ficam felizes em ir além. A vasta (e crescente) diversidade de ofertas de alimentos e bebidas tem surpreendido até os próprios consumidores chineses, que todo dia veem alimentos regionais desconhecidos e novas tendências culinárias nas mídias sociais.

Embora a comida chinesa geralmente desfrute de um reconhecimento global, o notável dinamismo do setor de alimentos e bebidas da China costuma passar despercebido no exterior. Desde comidas de rua até experiências gastronômicas laureadas com estrelas Michelin, o país tem um ecossistema único no mundo.

“A demanda [na China] está se diversificando, abrindo oportunidades para uma gama mais ampla de marcas”, avalia Allison Malmsten, diretora de pesquisa pública da Daxue Consulting, especializada em tendências alimentares da China.

Um mercado apetitoso

Em termos de receita, a China é o maior mercado de alimentos do mundo – ultrapassou os Estados Unidos em 2011 e tem um crescimento robusto desde então. É um setor que gerou US$ 1,493 bilhão até 2023 e deve crescer cerca de 8% ao ano nos próximos anos. 

O cenário em alimentos e bebidas compreende dois milhões de empresas de catering de serviço completo e um setor de bares com estimativa de atingir um tamanho de mercado de ¥1,6 trilhão (US$ 219,3 milhões) até o final de 2023 – os dados de 2024 ainda não estão disponíveis.

Os consumidores chineses exibem uma disposição cada vez maior para gastar em comida e bebida, embora a pandemia tenha sido um obstáculo considerável.

O setor de alimentos e bebidas compreende dois milhões de empresas na China e deve crescer cerca de 8% ao ano

Cerca de 30% dos entrevistados na China costumavam gastar entre ¥ 51 (renminbi, moeda corrente da China, equivalente a US$ 7) e ¥ 100 (US$ 14) por pessoa ao jantar fora, o que corresponde à renda média per capita de um dia inteiro, apontou uma pesquisa da empresa japonesa de pesquisa de mercado Rakuten Insights, realizada em dezembro de 2022.

Esse é o cenário pós-pandemia de covid-19, que teve um impacto notável nos gastos dos consumidores, evidenciado em parte pelo declínio de 16,6% na receita total do segmento no país em 2020. À medida que a economia continua a se recuperar, os chineses ainda estão um pouco cautelosos com os gastos, o que levou a uma mudança nos gostos de alimentos e bebidas.

“Os chineses agora se voltam mais para produtos econômicos”, diz Rio Liu, cofundador e diretor de vendas da Ásia da Peddlers Gin Company, com sede em Xangai. “É mais difícil lidar com alimentos e bebidas mais sofisticados.”

A pandemia estimulou a rápida evolução do setor e a introdução de novos modelos de negócios de alimentos e bebidas. A entrega de comida online, que já é um dos pilares da China, aumentou, enquanto as refeições pré-preparadas estão ganhando força entre os estabelecimentos e os consumidores. Mas as preocupações com segurança alimentar e os benefícios para a saúde das refeições pré-preparadas persistem entre alguns céticos.

A China lidera a produção de vários produtos, como arroz, carne e milho, mas depende cada vez mais de importações de soja e de laticínios

“Quando se trata de alimentos prontos, as pessoas os vinculam a embalagens plásticas e aditivos considerados excessivos”, diz Yaling Jiang, fundador da consultoria de pesquisa e estratégia ApertureChina e do boletim informativo Following the Yuan. “Há tanta resistência dos consumidores que os fabricantes precisam ser ultra transparentes em relação a matérias-primas, preparação, processamento, embalagem e reaquecimento.”

Internacionalmente, a China desempenha um papel fundamental na importação e exportação de produtos agrícolas. Lidera a produção de vários produtos, como arroz, carne e milho, mas depende cada vez mais de importações de soja e de laticínios.

“A mudança nos padrões alimentares aumentou as importações chinesas de óleos comestíveis, açúcar, carne e alimentos processados”, explica Zongyuan Zoe Liu, pesquisadora em Estudos da China no Council on Foreign Relations, em um artigo científico de janeiro de 2023.

Tendências emergentes

Apesar das limitações da pandemia, várias novas tendências de alimentos e bebidas surgiram rapidamente em toda a China nos últimos anos. Pequenos bistrôs de gastronomia fusion – que combina elementos da culinária de diferentes países – que servem bebidas sofisticadas ganharam força entre os jovens chineses por ter uma atmosfera íntima, moderna e muitas vezes boa de mostrar em redes sociais.

“Do bistrô de estilo ocidental em Xangai nos primeiros anos ao bistrô chinês moderno em rápido crescimento, os consumidores chineses ainda apreciam o entretenimento social de comer e beber juntos”, diz Liu. Segundo ela, o aumento da competitividade no setor incentiva os estabelecimentos a oferecer experiências diferentes e bons preços.

Por exemplo, o Ber2 Bistro, em Zhengzhou – uma cidade conhecida por seu significado histórico como uma das antigas capitais da China – combina restaurantes finos franceses com os sabores próprios da culinária local de Henan, província onde está localizada. Entre suas especialidades está a corvina amarela, peixe cozido com amêijoas em uma sopa picante feita com pimenta originária da região.

Um cliente compartilhou sua experiência na página do restaurante na rede social de recomendações Dianping, o equivalente chinês ao Yelp, afirmando: “Este prato é uma fusão cativante com notas únicas de Henan, e a sopa picante evoca sabores nostálgicos que lembram minha infância”.

Comprar um café especial na capital da província de Hunan, Changsha, por exemplo, pode custar menos de US$ 1. Mas, apesar dos preços tão baixos, cafés, bares e outros estabelecimentos de bebidas na China tiveram um aumento anual de receita de 16,4%, para US$ 9 bilhões, nos últimos cinco anos, incluindo um notável aumento de 20,1% somente em 2023.

Parte de uma dieta saudável, as bebidas à base de plantas como soja, amêndoa e produtos multigrãos são produzidas há muito tempo na China graças às tradições budistas do país. 

Mas, nos últimos anos, vimos o aumento do consumo de bebidas de aveia e coco entre os jovens, principalmente influenciados pela entrada no mercado de marcas e sabores ocidentais. Empresas como a Oatly ajudaram a impulsionar não apenas a popularidade de seus próprios produtos, mas também do setor de café como um todo.

O sucesso da Luckin Coffee com seu café com leite de coco basicamente ajudou a companhia a se recuperar depois de um escândalo financeiro. “A empresa vendeu 300 milhões de pedidos em dois anos após o lançamento em 2021”, diz Jiang. “Como resultado, a FreeNow, fornecedora de bebidas de coco da Luckin, tornou-se uma empresa voltada para o consumidor.”

A mixologia molecular e os coquetéis inovadores também conquistaram popularidade significativa, atendendo a consumidores que buscam novas experiências de sabor em vez de destilados tradicionais como o baijiu. Bebidas importadas, com baixo teor alcoólico e outras opções inovadoras inundaram o mercado; há bares em todo o país que oferecem vinhos estrangeiros e nacionais de alta qualidade.

Embora as cidades menores possam não ter poder de compra para experiências gastronômicas requintadas, os mercados noturnos e as barracas de rua prosperam mais nessas áreas

Até o chá chinês está passando por um rebranding, com jovens fabricantes de chá inovando em sabores, produtos, decoração de lojas e estratégias de marketing, atendendo a diversas preferências dos consumidores.

Vejamos o caso do Reverse, de Chengdu, conhecido por funcionar de dia como casa de chá e se transformar em um bar à noite, refletindo a rica cultura tradicional da cidade. 

O barman Guo Bing compartilhou ideias com a plataforma de conteúdo chinesa RADII em 2022, expressando sua paixão por preparar coquetéis com infusão de chá. “Amo fazer coquetéis, mas também sempre adorei tomar chá. Então foi natural para mim misturá-los”, disse. 

“O chá tem muitos aromas e fragrâncias interessantes, que são simplesmente incríveis de se experimentar – e dão ótimos coquetéis. O principal desafio é garantir que suas notas amargas não sejam extraídas em excesso ao fazer um drink com infusão de chá.”

Essas tendências de alimentos e bebidas também são observáveis em cidades chinesas menos desenvolvidas, mas de forma mais limitada. Yang observou que, embora as cidades menores possam não ter poder de compra para experiências gastronômicas requintadas em comparação com as cidades maiores, os mercados noturnos e as barracas de rua prosperam mais nessas áreas. Grandes cidades como Xangai e Shenzhen proibiram os vendedores ambulantes por décadas e só aliviaram as restrições à venda ambulante recentemente para impulsionar a economia após a pandemia.

Redes sociais dão a primeira mordida

As tendências de mudança no setor de alimentos e bebidas na China são amplamente impulsionadas e direcionadas à geração mais jovem, disposta a gastar em experiências. O desejo pela gastronomia internacionalizada e a facilidade de acesso por meio de aplicativos de entrega como Ele.me e Meituan viabilizam essas tendências.

No entanto, o principal fator por trás da popularidade de muitos desses estabelecimentos de alimentos e bebidas são as redes sociais. De acordo com Liu, aproximadamente 70% dos gastos da Geração Z com alimentos e bebidas foram originalmente destinados à produção de postagens nas redes sociais. “Isso levou a muitas inovações voltadas para o que ‘parece bom’ em vez de focar na qualidade do produto”, diz Liu.

A força motriz por trás disso são os muitos influenciadores que têm um poder significativo na formação das tendências de alimentos e bebidas – os consumidores confiando mais em suas recomendações do que nas marcas.

“Há uma demanda crescente por conteúdo de alimentos e bebidas nas mídias sociais”, diz Stephanie Cheung, diretora da Vermilion Asia, que supervisiona as contas da Xiaohongshu para várias marcas de alimentos e bebidas. 

“O KFC estabeleceu um recorde com quase 3.000 postagens no Xiaohongshu entre as marcas de alimentos e bebidas em 90 dias no final de 2023, investindo aproximadamente ¥ 7,7 milhões (US$ 1 milhão) nesses esforços.”

A marca de panificação Bakehouse, de Hong Kong, abriu cinco lojas em cinco anos e tem sido um ótimo exemplo do efeito das redes sociais. Segundo Cheung, “Xiaohongshu catapultou a presença da marca, tornando-a um dos principais destinos para turistas do continente que visitam Hong Kong”. A loja vende mais de 900 tortinhas doces com recheio de creme de ovo diariamente, com picos de vendas de 300 unidades em apenas 15 minutos.

As marcas estão buscando estratégias para manter a relevância nas redes sociais e envolver os mais jovens. Uma abordagem popular é fazer colaborações com outras marcas, muitas vezes aparentemente improváveis. 

O cobranding e as colaborações também são vistos como ferramentas eficazes para as marcas de alimentos e bebidas gerarem entusiasmo na China

A Kweichow Moutai se uniu à Mengniu Dairy, de laticínios, em maio de 2023 para lançar uma sorveteria. Essas campanhas são criadas para chamar a atenção das gerações mais jovens para Moutai, já que o consumidor típico de baijiu está envelhecendo e o número de clientes está caindo.

A Luckin Coffee, por sua vez, experimentou escassez do produto devido à demanda sem precedentes pelos lotes iniciais.

“É uma maneira inteligente e potencialmente bem-sucedida de aumentar a popularidade e a visibilidade”, diz Yang. “Na China, a maioria dos jovens acredita que o Moutai é um produto para uma geração anterior, mas esses cruzamentos estão aproximando Moutai dos jovens e aumentando o seu potencial de consumo no futuro.”

Malmsten também vê o cobranding e as colaborações como ferramentas eficazes para as marcas de alimentos e bebidas gerarem entusiasmo na China. “Nas ruas de Xangai, encontramos facilmente café com suco de laranja, com leite de pepino, leite rosa e, claro, baijiu. Essa atitude aberta e experimental abre oportunidades para as marcas serem criativas e se destaquem com menor risco de reação negativa, em comparação com os países ocidentais.

A tradição resiste

Apesar do surgimento de novas tendências, a comida tradicional chinesa continua a dominar o cenário culinário do país.

“Embora a introdução inicial de pratos internacionais possa capturar um segmento do mercado em cidades ou regiões com exposição limitada à culinária estrangeira, a maioria tende a favorecer a comida tradicional chinesa”, diz Yang. “Além disso, a culinária tradicional chinesa evoluiu incorporando novos sabores e melhorando a qualidade do serviço, o que conquistou espaço entre os mais jovens.”

Incentivadas por documentários, vlogs de comida e mídias sociais, as autênticas cozinhas regionais ganharam popularidade em toda a China. Pratos como o Zhua Niú Ròu de Leshan (tiras de carne cozida bem picante) e a sopa de peixe azedo Kaili de Guizhou, antes limitados às suas respectivas regiões, agora são encontrados em todo o país.

A influência culinária chinesa também se estendeu além da China e da Ásia, com marcas como a rede de hotpots – alimentos cozidos em uma panela de caldo – Haidilao e a loja de chá com leite HeyTea se expandindo no exterior.

Embora a comida chinesa tenha ganhado reconhecimento no exterior, as operações internacionais bem-sucedidas dependem da qualidade do serviço, dos produtos e da experiência geral

“Existem mais exemplos de internacionalização entre bebidas e hotpot, que têm menos barreiras de compreensão para o público estrangeiro”, diz Jiang. “Tendo uma reputação estável na China, não têm problemas em atrair o público inicial, que é o da diáspora chinesa. E os habitantes locais seguirão o exemplo dado pelo público principal.”

Mas Jiang também aponta que, embora a comida chinesa tenha ganhado reconhecimento no exterior, as operações internacionais bem-sucedidas dependem da qualidade do serviço, dos produtos e da experiência geral. A franquia da HeyTea em Londres enfrentou uma reação devido a problemas de fornecimento, destacando os desafios enfrentados pelas marcas que se expandem globalmente.

As cozinhas regionais também encontram obstáculos em sua expansão global. A representação culinária chinesa no exterior gira principalmente em torno das cozinhas cantonesa e sichuanesa. A primeira deve sua prevalência à migração histórica, enquanto a última ganhou popularidade no exterior com seus sabores atraentes.

Embora alguns possam argumentar que redes de culinária chinesa populares no exterior, como P.F. Chang’s e Panda Express, não são nada autênticas, muitos veem essas mudanças como adaptações necessárias para a localização.

“A comida evolui com o tempo e o local, é injusto pedir que não mude”, diz Jiang. “Além disso, do ponto de vista do produto, empresas como essas atendem ao público local, não aos visitantes da China, por isso não faz sentido chamá-las de inautênticas.”

“Isso é normal”, concorda Liu. “Todos os produtos comerciais em países estrangeiros precisam de uma estratégia ajustada. A KFC vende comida chinesa na China, mas não nos Estados Unidos.”

Preocupação com a saúde

Embora as mudanças contínuas do setor de alimentos e bebidas sejam indiscutíveis, a natureza transitória das tendências impulsionadas pelas redes sociais desafia as empresas a inovar constantemente para permanecer relevantes. Os restaurantes devem investir na qualidade dos alimentos e na excelência do serviço para sustentar a popularidade em longo prazo em meio a tendências em constante mudança. E lutam para manter uma presença online atualizando frequentemente os menus e a decoração ou por meio de colaborações novas e exclusivas.

“Jantar não é mais apenas comer”, diz Cheung. “Agora se entrelaça com os assuntos que ressoam e cativam o público mais jovem, e certamente haverá um aumento contínuo no investimento em marketing e colaborações com influenciadores.”

Além disso, como em qualquer país, as redes sociais impactam a cultura da alimentação da China por meio da disseminação de informações relacionadas à saúde, precisas ou não. Celebridades chinesas como os atores Qin Hao e Yin Zheng promoveram várias dietas nas redes sociais, e esse fenômeno resultou em uma diversificação das demandas de alimentos e bebidas, abrindo oportunidades para uma gama mais ampla de marcas.

“Com uma abundância de informações, há cada vez mais ideias divergentes sobre o que é saudável”, diz Malmsten. “Por exemplo, há grupos de consumidores que seguem uma ‘dieta de bife’, em que a carne bovina é o alimento focal de todas as refeições, enquanto há um número crescente de consumidores vegetarianos.”

Celebridades chinesas promoveram várias dietas nas redes sociais, o que resultou em uma diversificação das demandas de alimentos e bebidas, abrindo oportunidades para uma gama mais ampla de marcas

A influência da culinária ocidental, rica em gordura, também resultou em um número crescente de preocupações com a saúde dos cidadãos da China. “As taxas de obesidade em nosso país estão aumentando de forma preocupante”, disse Zhang Zhongtao, vice-diretor do Beijing Friendship Hospital, durante uma conferência realizada no início deste ano em Pequim. “Mais de 50% dos adultos estão acima do peso ou obesos, com a proporção de indivíduos obesos aumentando a uma taxa maior do que aqueles com sobrepeso.”

A crescente demanda por experiências gastronômicas saudáveis, acessíveis e agradáveis intensificou a concorrência no setor alimentício, apresentando desafios e escassez de talentos. “Existem desafios para os retardatários do mercado, que carecem de suporte de capital adequado para se destacar no cenário competitivo”, diz Yang.

Além disso, a escassez de chefs talentosos, atribuída a percepções de status social, representa um obstáculo significativo para a indústria. “Chef não é uma profissão altamente respeitada e há razões históricas por trás disso”, diz Jiang. “A barreira educacional não é alta e, nas décadas de 1970 e 1980, as crianças aprenderam a se tornar um chef não porque adoraram, mas porque isso foi incentivado.”

De acordo com Jiang, entre os que estão entrando agora no setor, um número crescente de jovens chineses educados está se concentrando na indústria alimentícia ocidental, em vez da culinária tradicional chinesa, refletindo uma tendência mais ampla no cenário em evolução de alimentos e bebidas da China.

Um prato cheio

No geral, o setor de alimentos e bebidas da China continua a evoluir rapidamente, impulsionado pelas preferências dos consumidores mais jovens por experiências únicas, opções saudáveis e conveniência. Apesar das flutuações econômicas, Cheung compartilha, espera-se que a receita do segmento no país cresça de forma constante pelo menos até 2026, quando se estima que atinja cerca de ¥ 8,165 bilhões (US$ 54 milhões).

A indústria de alimentos e bebidas da China, antes enraizada em tradições centenárias, agora está passando por mudanças rápidas que refletem as influências modernas e uma crescente internacionalização.

“A China representa um mercado enorme que nunca deixa de atrair indivíduos ansiosos para competir”, diz Yang. “O setor de alimentos e bebidas do país continuará a buscar inspiração globalmente, adotando diversas matérias-primas, técnicas de processamento de alimentos e métodos de produção. Os consumidores chineses procuram ardentemente experiências gastronômicas inovadoras, obrigando o setor a evoluir e se adaptar continuamente.”