Nas últimas duas décadas, o mercado de cosméticos da China passou por uma transformação notável, evoluindo de uma indústria relativamente pouco desenvolvida para um dos maiores e mais competitivos mercados de beleza do mundo.
As marcas nacionais têm estado entre as principais responsáveis por essa transformação e também suas maiores beneficiárias. Em 2022, as empresas chinesas de cosméticos conquistaram, pela primeira vez, mais de 50% do mercado interno, e essa participação chegou a 57% em 2025.
Grande parte desse sucesso deve-se à sua capacidade de identificar canais de vendas emergentes e de se adaptar mais rapidamente do que os concorrentes internacionais. A crescente confiança cultural e o entusiasmo cada vez maior pelos produtos nacionais reforçaram ainda mais o seu apelo.
No entanto, esse modelo de crescimento apresenta um desafio fundamental. À medida que cada novo canal de distribuição amadurece, as vantagens desfrutadas por seus primeiros usuários inevitavelmente diminuem. Marcas que prosperam em uma única plataforma específica podem se ver em dificuldades quando seu crescimento desacelera.
Enquanto isso, os concorrentes internacionais podem demorar mais para adotar novos canais, mas o reconhecimento de suas marcas já estabelecidas e seus recursos financeiros permitem que eles recuperem o atraso.
Para as empresas chinesas de cosméticos, o desafio, portanto, está mudando: da exploração de novas oportunidades de distribuição para a construção de relacionamentos duradouros com os consumidores.
A transformação do varejo de beleza
A evolução da indústria de cosméticos na China está intimamente ligada às mudanças na forma como os consumidores descobrem e compram produtos.
Antes de 2000, os balcões de lojas de departamento dominavam o varejo de cosméticos, principalmente nas grandes cidades. Marcas internacionais controlavam essas localizações privilegiadas, enquanto as concorrentes nacionais, sem reconhecimento de marca comparável e sem capacidade de desenvolvimento de produtos, dependiam em grande parte de lojas especializadas em cosméticos nas cidades menores.
O surgimento de redes de lojas de produtos de higiene pessoal, supermercados e televendas criou novas oportunidades. Empresas nacionais, como a Kans, reconheceram o potencial do marketing televisivo para alcançar o público em massa, conquistando visibilidade nacional apesar das técnicas promocionais relativamente pouco sofisticadas.
A expansão do comércio eletrônico após 2010 mudou fundamentalmente o cenário competitivo. Plataformas como o Tmall reduziram as barreiras financeiras e operacionais associadas ao varejo tradicional, permitindo que marcas chinesas consolidadas e novas entrantes competissem diretamente com empresas internacionais. Marcas como Yunifang, Afu e Mask Family aproveitaram essa oportunidade, utilizando o tráfego online e promoções direcionadas para alcançar um rápido crescimento nas vendas.
Outra transformação ocorreu por volta de 2018, quando plataformas focadas em conteúdo, como Xiaohongshu, Douyin e Kuaishou, ganharam destaque. A Perfect Diary, por exemplo, combinou recomendações de influenciadores no Xiaohongshu com conversões de vendas pelo Tmall, estabelecendo-se rapidamente no competitivo mercado de maquiagem da China.
A pandemia de covid-19 acelerou um desenvolvimento ainda mais disruptivo: o comércio por meio de transmissões ao vivo. Entre 2020 e 2022, as transmissões ao vivo transformaram a jornada de compra do consumidor, combinando entretenimento, recomendações de produtos e transações instantâneas.
A Kans utilizou uma combinação de produtos emblemáticos e marketing de dramas de curta duração para expandir sua presença no Douyin, colaborando com criadores influentes em produções que geraram mais de um bilhão de visualizações cada. A Winona seguiu uma estratégia diferente, utilizando conteúdo profissional sobre cuidados com a pele e avaliações de consumidores no Xiaohongshu para construir credibilidade.
O impacto comercial foi substancial. De acordo com a Jiuqian Consulting, as vendas de produtos para cuidados com a pele no Douyin superaram as do Tmall tanto em 2024 quanto em 2025.
A empresa de análise de dados do setor, Qingyan Intelligence, informou que cinco das dez principais marcas de cosméticos do Douyin em valor bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês) em 2025 eram nacionais. A Kans liderou com quase 8 bilhões de yuans (US$ 1,12 bilhão) em GMV, seguida pela Proya e pela L’Oréal Paris, cada uma com mais de 3 bilhões de yuans (US$ 420 milhões).
Esses exemplos ilustram um padrão recorrente: as sofisticadas cadeias de fornecimento da China, os diversos segmentos de consumidores e as plataformas digitais em rápida evolução criam oportunidades para que marcas emergentes desafiem concorrentes já estabelecidos.
A inteligência artificial poderá gerar a próxima transformação. Durante a edição 2026 do festival de compras de meio de ano “618”, tanto o Taobao-Tmall, do Alibaba, quanto o Douyin introduziram ferramentas de IA para comerciantes e consumidores. Assistentes como Qwen e Doubao estão sendo cada vez mais posicionados como pontos de partida para a descoberta de produtos.
Com o desenvolvimento das compras por IA, os consumidores poderão eventualmente delegar as decisões de compra a agentes pessoais de IA. As marcas que compreenderem como esses sistemas recomendam produtos poderão obter outra vantagem inicial.
Marcas internacionais reagem
A conquista de um canal de distribuição emergente pode gerar um crescimento impressionante. No entanto, confundir essa vantagem temporária com uma força competitiva duradoura pode ser perigoso.
O festival de compras “618” de 2026 na China demonstrou como os grupos internacionais de cosméticos estão se adaptando ao comércio digital. No Tmall, a SkinCeuticals, pertencente à L’Oréal, subiu da sexta posição no ranking de marcas de beleza do ano anterior para a primeira, desbancando uma marca nacional.
A mudança foi igualmente notável no Douyin. De acordo com a Qingyan Intelligence, as três principais marcas de cosméticos da plataforma em termos de GMV durante o festival eram todas internacionais: Estée Lauder, Helena Rubinstein e La Mer.
Apenas algumas grandes empresas nacionais, incluindo Proya e Kans, permaneceram entre as dez maiores. As empresas internacionais fortaleceram suas operações de comércio baseado em conteúdo, aumentaram o investimento em marketing e aprenderam a navegar em plataformas antes dominadas por players locais.
O desempenho dessas marcas destaca o valor do reconhecimento consolidado junto aos consumidores, do posicionamento premium e da capacidade de estimular compras recorrentes. As experiências de marcas nacionais bem-sucedidas no passado servem de alerta.
Inicialmente, a Florasis alcançou um crescimento rápido por meio de parcerias com influenciadores líderes em transmissões ao vivo, com um GMV superior a 5,4 bilhões de yuans (US$ 756 milhões) em 2021. No entanto, sua dependência de fontes concentradas de tráfego digital a deixou vulnerável quando a economia das plataformas mudou e controvérsias públicas afetaram a marca. Seu GMV teria caído substancialmente nos últimos anos.
A experiência da L’Oréal oferece um exemplo contrastante. Embora o grupo inicialmente tenha ficado atrás dos concorrentes nacionais no comércio eletrônico chinês, posteriormente investiu fortemente na distribuição digital. Após expandir as parcerias com o Tmall e o JD.com a partir de 2017, a Lancôme e a L’Oréal Paris lideraram o ranking de beleza do Tmall durante os festivais de compras do Dia dos Solteiros de 2018 e 2019, respectivamente.
A lição é clara: a liderança inicial no canal de distribuição não garante o domínio do mercado no longo prazo.
Quatro caminhos para o crescimento sustentável
Com a intensificação da concorrência e o aumento dos custos de aquisição de clientes digitais, as empresas chinesas de cosméticos não podem depender indefinidamente do surgimento de outra plataforma de alto crescimento. Quatro prioridades estratégicas oferecem uma abordagem mais sustentável.
1. Diversificar os canais de distribuição. Todo canal de distribuição eventualmente enfrenta limitações de crescimento. Com a entrada de concorrentes, os custos de publicidade aumentam, a aquisição de clientes se torna mais cara e a lucratividade fica sob pressão.
Por isso, as marcas precisam desenvolver competências em vários canais, em vez de concentrarem seus resultados comerciais em uma única plataforma.
O Grupo Syoung ilustra tanto os riscos da dependência quanto os benefícios potenciais da diversificação.
Em 2020, as plataformas de comércio eletrônico do Alibaba representaram mais da metade da receita do grupo.
Em 2023, houve um rápido crescimento no comércio de conteúdo. No mesmo ano, a receita da Syoung proveniente dessas plataformas diminuiu 26,7% em relação ao ano anterior, enquanto o GMV de sua principal marca, Yunifang, caiu mais de 40% tanto no Alibaba quanto no Douyin.
A empresa respondeu fechando lojas com baixo desempenho e redirecionando investimentos para o Douyin. A receita obtida na plataforma atingiu 860 milhões de yuans (US$ 120 milhões) no primeiro semestre de 2024, e o Douyin posteriormente ultrapassou o Tmall como o maior canal online do grupo.
A Proya seguiu um caminho semelhante. Em 2021, seu GMV no Tmall era aproximadamente quatro vezes maior que o do Douyin. Em 2025, essa proporção havia diminuído para cerca de 1,3 vezes, refletindo uma estratégia de distribuição mais equilibrada.
2. Construir uma identidade que vá além da plataforma. Marcas que surgem por meio de um canal de vendas específico muitas vezes ficam intimamente associadas a ele. As chamadas marcas do Taobao e do Douyin, na China, demonstram como as plataformas de distribuição podem moldar a percepção do consumidor. O desafio é estabelecer uma identidade que se estenda para além do canal original.
A Afu, fundada em 2003, tornou-se um dos primeiros sucessos do comércio eletrônico após ingressar no Taobao em 2009. Seus óleos essenciais e estratégia promocional a ajudaram a liderar o ranking de vendas de produtos de beleza do Tmall durante o Dia dos Solteiros em 2013.
No entanto, a expansão offline malsucedida e as oportunidades perdidas no comércio de conteúdo e em produtos funcionais para a pele enfraqueceram seu apelo entre os consumidores mais jovens.
Uma experiência semelhante ocorreu na indústria de vestuário. O Handu Group, que já foi uma marca líder em moda feminina online, construiu seu negócio em torno do Taobao e da moda inspirada na cultura coreana. Em 2014, tornou-se a marca líder em moda feminina no Tmall durante o Dia dos Solteiros.
No entanto, a mudança nas preferências da moda, as tensões geopolíticas que afetavam os produtos culturais coreanos e o surgimento do comércio de vídeos curtos minaram sua posição. Suas dificuldades refletiram a incapacidade de transcender duas identidades cada vez mais restritivas: uma marca do Taobao e uma especialista em moda coreana.
Para as empresas de cosméticos, expandir a distribuição não se trata apenas de reduzir o risco operacional. Trata-se também de alcançar consumidores que talvez nunca entrem em contato com a marca por meio de sua plataforma original.
3. Invistir em produtos e valor da marca. A publicidade digital pode comprar visibilidade, mas a confiança duradoura do consumidor precisa ser conquistada. O desempenho de marcas internacionais durante o festival de compras de 2026 demonstra a importância do valor da marca: o valor construído a partir do reconhecimento da marca, da qualidade percebida e da fidelidade dos consumidores.
Marcas consolidadas podem entrar em novas plataformas relativamente tarde e ainda assim alcançar vendas substanciais, uma vez que estabeleçam uma distribuição eficaz. As plataformas também têm incentivos para acomodar marcas premium reconhecidas, o que pode gerar valores de transação mais altos e fortalecer o posicionamento da plataforma. Para empresas nacionais, isso implica que o investimento em marketing deve ser acompanhado por um desenvolvimento de produto contínuo.
O sucesso inicial da Perfect Diary ajudou sua empresa controladora, a Yatsen E-commerce, a abrir capital na Bolsa de Valores de Nova York. No entanto, sua dependência inicial da terceirização da produção e do marketing digital intensivo a tornou vulnerável à medida que o retorno sobre o investimento em publicidade declinava, contribuindo para uma prolongada transformação dos negócios.
Em contrapartida, marcas que desenvolvem formulações diferenciadas e ingredientes exclusivos podem estabelecer identidades de produto mais claras. A Winona tem se concentrado em ingredientes botânicos associados à província de Yunnan, na China, incluindo extrato de beldroega e óleo de Prinsepia utilis, que a marca utiliza em produtos voltados para peles sensíveis e para a reparação da barreira cutânea.
A Kans também investiu em um ingrediente antienvelhecimento exclusivo, o hexapeptídeo cíclico-9, para fortalecer o posicionamento científico de seus principais produtos de cuidados com a pele. Esses investimentos ajudam as marcas a competir com base na eficácia percebida e na diferenciação do produto, em vez de apenas no preço e nos gastos com promoção.
4. Reconsiderar o valor do varejo físico. Os canais online oferecem baixos custos de entrada, rápida expansão e feedback imediato do consumidor. O varejo físico, no entanto, proporciona experiências que as plataformas digitais não conseguem replicar completamente.
As lojas permitem que os consumidores testem produtos, recebam aconselhamento personalizado e desenvolvam conexões emocionais com as marcas.
A L’Oréal Paris ilustra as vantagens de equilibrar a distribuição online e offline. De acordo com a Euromonitor International, a marca gerou aproximadamente 14,2 bilhões de yuans (US$ 1,99 bilhão) em vendas no varejo chinês em 2025, com os canais online representando cerca de 55% e o varejo físico, os 45% restantes. Sua presença no Tmall, Douyin e JD.com é complementada por balcões de lojas de departamento, supermercados e varejistas especializados em cosméticos.
A marca nacional de maquiagem premium Mao Geping oferece outro exemplo. Sua rede nacional de balcões de beleza profissionais oferece consultoria de maquiagem personalizada, demonstrações de produtos e orientações de aplicação, reforçando seu posicionamento como especialista em maquiagem de alta qualidade.
Em 2025, a Mao Geping registrou receita total de 5,05 bilhões de yuans (US$ 707 milhões), incluindo 2,43 bilhões de yuans (US$ 340 milhões) provenientes de canais físicos, um aumento de 24,5% em relação ao ano anterior. A receita dos balcões de beleza já estabelecidos e comparáveis cresceu 16%.
A expansão física não é igualmente adequada para todas as marcas. Empresas de cosméticos voltadas para o mercado de massa, com preços de produtos relativamente baixos, podem ter dificuldades para cobrir os custos de aluguel e pessoal.
Para essas empresas, um número menor de lojas de experiência, em localizações estratégicas, pode ser mais eficaz do que uma ampla rede de varejo. Seu principal objetivo deve ser fortalecer o reconhecimento da marca e o engajamento do consumidor, em vez de simplesmente maximizar o volume de transações.
Além do próximo boom
Mais de duas décadas de transformação na indústria de cosméticos da China revelam um padrão consistente. Cada canal de distribuição emergente cria oportunidades para o surgimento de novas marcas, mas cada desaceleração subsequente expõe aquelas que não conseguiram construir vantagens competitivas duradouras.
Os canais de distribuição são poderosos aceleradores de crescimento. Eles podem ampliar a visibilidade e o potencial comercial de uma marca, mas não podem substituir a força intrínseca de seus produtos e do relacionamento com o consumidor.
À medida que os concorrentes internacionais fortalecem suas capacidades digitais, os custos de aquisição de clientes aumentam e os consumidores chineses se tornam mais exigentes, as empresas de cosméticos nacionais precisam ir além do crescimento impulsionado pelos canais de distribuição. Aquelas que diversificarem a distribuição, investirem em inovação de produtos e conquistarem a confiança duradoura do consumidor estarão em melhor posição para enfrentar as futuras mudanças do mercado.
As vantagens oferecidas por plataformas individuais são inevitavelmente temporárias. Uma marca forte, uma vez estabelecida, pode perdurar por sucessivas gerações de tecnologia e varejo.
*Este artigo foi adaptado do estudo de caso da Cheung Kong Graduate School of Business (CKGSB), intitulado “CHICMAX Group: Um foco, raízes profundas; muitas marcas, longas viagens”.
