Quando a KFC abriu seu primeiro restaurante chinês perto da Praça Tiananmen, em Pequim, em 1987, o frango frito ainda era uma novidade. O McDonald’s seguiu o exemplo em 1990 e, juntas, as duas redes americanas ajudaram a introduzir o fast-food de estilo ocidental em um país que passava por uma rápida transformação econômica.
Quase quatro décadas depois, o mercado que ajudaram a estabelecer se tornou um dos mais competitivos do mundo. A KFC opera cerca de 14.000 restaurantes na China, enquanto o McDonald’s expandiu para mais de 7.700. No entanto, ambos enfrentam uma concorrência cada vez mais acirrada de empresas locais que adaptaram o modelo ocidental de fast-food aos gostos, hábitos de consumo e condições do mercado chinês.
Entre os concorrentes mais proeminentes está o Tastien, que construiu uma rede de aproximadamente 10.000 restaurantes em torno de sua interpretação distintamente chinesa do hambúrguer. A Wallace, por sua vez, afirma ter mais de 2.000 pontos de venda, com hambúrgueres baratos, frango frito e outros itens tradicionais de fast-food, principalmente em cidades menores.
Em vez de abandonar o fast-food ocidental, essas empresas o reinventaram. Mas a KFC e o McDonald’s estão longe de ficar parados, continuando a se expandir agressivamente enquanto adaptam seus produtos e modelos de negócios aos consumidores locais.
Da novidade à necessidade
KFC e McDonald’s chegaram à China numa época em que as marcas de consumo ocidentais gozavam de considerável prestígio. Para muitas famílias urbanas, visitar um restaurante americano de fast-food era um prazer ocasional, representando modernidade, estilo de vida internacional e prosperidade crescente.
O crescimento subsequente refletiu a transformação econômica mais ampla da China. O aumento da renda, a urbanização e a mudança nos padrões de trabalho tornaram as refeições fora de casa cada vez mais comuns, enquanto a expansão dos shopping centers ofereceu localizações atraentes para as redes.
Mas, à medida que o fast-food ocidental se tornou parte do consumo cotidiano dos chineses, sua novidade inicial se dissipou. Os consumidores se familiarizaram mais com os produtos, tornaram-se mais exigentes em relação à conveniência e cada vez mais sensíveis ao preço.
Os últimos cinco anos aceleraram essa transição. A prolongada crise imobiliária na China, a fraca confiança do consumidor e a contenção dos gastos das famílias incentivaram os clientes a buscar alternativas mais baratas, mesmo com o setor de fast-food continuando a crescer mais rapidamente do que os restaurantes com serviço completo.
“A concorrência no mercado de fast-food na China se tornou muito mais acirrada”, afirma Ivan Su, analista sênior de ações da Morningstar. “O fraco consumo fez do segmento de valor o principal campo de batalha.”
O serviço de entrega de comida também transformou o cenário competitivo, permitindo que redes menores alcancem clientes sem precisar investir em localizações caras em grandes centros comerciais.
Para as marcas nacionais, essas mudanças criaram uma oportunidade de desafiar as empresas que antes dominavam o setor.
Conheça os concorrentes
A KFC continua sendo a maior rede de fast-food da China em vendas totais. Operada pela Yum China, construiu uma extensa rede de restaurantes apoiada por sofisticados sistemas de compras, logística e segurança alimentar.
O McDonald’s seguiu uma trajetória um tanto diferente. Desde que um consórcio liderado pela CITIC assumiu o controle de suas operações na China continental e em Hong Kong em 2017, a empresa acelerou sua expansão, adicionando, em termos líquidos, 920 restaurantes na China até 2025.
Seus concorrentes nacionais, no entanto, desenvolveram abordagens diferentes.
A Tastien construiu sua identidade em torno do chamado hambúrguer chinês, substituindo os pães convencionais por pão sírio fresco ao estilo chinês e oferecendo recheios inspirados na culinária local. O design de seus restaurantes e o marketing incorporam imagens tradicionais chinesas, alinhando a marca à tendência mais ampla do “guochao”, de renovado entusiasmo por produtos nacionais e estética cultural.
Wallace, por outro lado, concentrou-se principalmente na acessibilidade. Seu frango frito, hambúrgueres e refeições combinadas a preços acessíveis atraem especialmente os consumidores fora dos centros urbanos mais ricos da China.
Matthieu David, fundador da Daxue Consulting, afirma que o crescimento de ambas as marcas se deve em grande parte ao foco inicial em mercados pouco explorados. “Tastien e Wallace têm se saído muito bem em cidades de terceiro, quarto e quinto escalão”, diz ele, observando que KFC e McDonald’s historicamente tiveram uma presença muito menor em muitas dessas localidades.
O sistema de franquias também tem sido muito importante. Em vez de financiar diretamente cada novo restaurante, as redes nacionais têm se expandido por meio de investidores locais dispostos a operar pontos de venda sob suas marcas. “O investimento é muito menor do que o do KFC e do McDonald’s, muito menor para o franqueado, para o projeto e instalação da loja e assim por diante”, diz David.
Isso permitiu que empresas nacionais estabelecessem extensas redes com relativa rapidez, embora a rentabilidade dessas redes em longo prazo permaneça uma questão em aberto.
Transformando fast-food ocidental em chinês
O surgimento da Tastien ilustra como as empresas chinesas estão reinterpretando produtos originalmente popularizados por marcas internacionais.
Em vez de substituir o hambúrguer por uma refeição completamente diferente, o Tastien manteve o formato familiar, incorporando ingredientes, métodos de preparo e imagens culturais chinesas.
No entanto, a localização não é uma estratégia nova, nem é exclusiva das empresas chinesas. “A localização é muito importante”, diz Su. “Mas isso não é exclusivo do setor de fast-food. A localização é relevante em praticamente todas as categorias de consumo, em todos os países.”
De fato, a KFC vem adaptando seu cardápio chinês há décadas, introduzindo produtos que vão desde leite de soja e palitos de massa frita até pratos de arroz e pastéis de nata ao estilo de Macau. O McDonald’s, por sua vez, geralmente adota uma abordagem mais contida, mantendo um foco maior em seu cardápio internacional principal, enquanto introduz produtos selecionados específicos para a China.
David, no entanto, questiona se as estratégias de localização das concorrentes nacionais são tão distintas quanto o marketing sugere. Enquanto a Tastien experimentou com sabores e pães de inspiração chinesa, os produtos populares de Wallace continuam sendo variações dos tradicionais hambúrgueres de frango.
“Eu diria que, primeiro, vem a localização dos pontos de venda; depois, o preço; e, por último, a adaptação dos produtos ao mercado local”, afirma. A implicação é que as marcas chinesas não estão necessariamente se destacando porque sua comida é mais autenticamente chinesa. Em vez disso, seus produtos, preços e redes de restaurantes podem ser mais adequados a grupos específicos de consumidores.
A guerra de preços
Com as famílias chinesas cada vez mais cautelosas com gastos discricionários, as redes de fast-food competem para oferecer refeições baratas sem sacrificar a conveniência e a consistência que tornaram o setor bem-sucedido.
Em 2025, o hambúrguer de frango apimentado do Tastien custava 14,60 yuans, enquanto uma promoção da KFC com hambúrguer, nuggets e refrigerante era anunciada por 28,90 yuans. O McDonald’s também comercializava combinações selecionadas por 19,90 yuans.
A Wallace construiu grande parte de seus negócios em torno de ofertas de baixo custo, enquanto a Tastien combina preços competitivos com uma identidade de marca mais distinta. A KFC e o McDonald’s responderam com refeições promocionais, descontos digitais e incentivos de fidelidade.
Mas competir com base no preço apresenta um dilema. Os descontos podem atrair pedidos adicionais, ao mesmo tempo que reduzem o gasto médio por cliente e pressionam a rentabilidade.
Na KFC, essa tensão já é visível. De acordo com os resultados do segundo trimestre de 2026 da Yum China, as vendas nas mesmas lojas aumentaram 1% em relação ao ano anterior, enquanto o número de transações dos clientes subiu 4%. O gasto médio por transação, no entanto, diminuiu 3%.
Su argumenta que as cadeias internacionais estabelecidas mantêm uma vantagem devido à sua solidez financeira, o que lhes permite priorizar o desenvolvimento da marca no longo prazo, em vez de buscar receitas de curto prazo em detrimento da qualidade.
David está menos convencido de que o posicionamento de preços baixos de alguns concorrentes nacionais permanecerá viável indefinidamente. “Não tenho certeza se é sustentável”, diz ele sobre as estratégias de preços atuais. Ele argumenta que a Tastien e a Wallace podem eventualmente precisar aumentar os preços para melhorar a lucratividade e expandir para mercados mais abastados. O desafio é fazer isso sem perder os clientes atraídos pelos preços acessíveis.
A disputa pelos mercados das cidades menores
“Cidades de menor porte estão se tornando cada vez mais importantes à medida que as grandes cidades se saturam”, diz Su.
A KFC introduziu formatos de restaurante menores, projetados especificamente para esses mercados. Seu conceito “Small Town” busca tornar a expansão comercialmente viável em locais que podem não comportar um restaurante convencional.
A Yum China também acelerou o processo de franquia, com os franqueados representando 45% das novas inaugurações de restaurantes KFC no segundo trimestre de 2026.
Para as redes de restaurantes ocidentais, no entanto, a expansão para cidades menores pode exigir mais do que simplesmente oferecer comida mais barata. David acredita que elas podem capitalizar em suas reputações já consolidadas para se posicionarem como locais relativamente atraentes para socializar. “A KFC poderia se tornar um lugar mais sofisticado, frequentado por estudantes do ensino médio e jovens profissionais “, diz ele, apontando para o apelo do café, do sorvete e dos assentos confortáveis.
Essa estratégia diferenciaria as redes internacionais dos concorrentes menores, focados em entregas, ao enfatizar tanto a experiência no restaurante quanto a própria comida.
A expansão é sustentável?
O sistema de franquias permitiu que redes nacionais crescessem rapidamente sem arcar com o custo total de cada novo restaurante. No entanto, esse modelo também cria potenciais conflitos entre empresas que buscam expandir suas redes e franqueados preocupados com a lucratividade.
Su alerta que a rápida expansão por meio de franquias pode prejudicar a viabilidade econômica de toda uma rede de restaurantes. A matriz pode continuar lucrando com novas inaugurações, mesmo quando as novas unidades podem tirar clientes dos franqueados já estabelecidos.
David observou preocupações semelhantes em relação às cadeias de lojas nacionais. “Há cada vez mais reclamações sobre a rentabilidade do modelo de franquia”, afirma. Ele aponta para o espaçamento cada vez menor entre os pontos de venda como um possível sinal de alerta de que alguns mercados estão se aproximando da saturação.
As grandes empresas internacionais mantêm vantagens importantes nesse aspecto. Suas extensas supply chains, procedimentos operacionais padronizados e décadas de experiência proporcionam maior controle sobre custos, consistência do produto e segurança alimentar.
“A cadeia de fornecimento é um fator crucial”, afirma Su, destacando a extensa infraestrutura da Yum China, que viabiliza a eficiência nas compras e o desenvolvimento mais rápido dos cardápios.
David também destaca as preocupações com a segurança alimentar envolvendo alguns operadores domésticos, particularmente Wallace, como evidência dos riscos potenciais associados ao controle agressivo de custos.
Em março de 2025, a Wallace pediu desculpas após alegações envolvendo ingredientes vencidos e rótulos com datas de validade adulteradas em algumas lojas, afirmando que fecharia permanentemente as lojas envolvidas e realizaria uma inspeção em todo o país.
Essas preocupações não significam que as cadeias internacionais estejam imunes a problemas. Tanto KFC quanto McDonald’s enfrentaram controvérsias durante suas décadas na China. Mas seus sistemas consolidados de gestão de fornecedores e sua experiência operacional continuam sendo ativos importantes, e ainda existe entre os consumidores chineses a percepção de que as cadeias internacionais oferecem maior tranquilidade em termos de segurança alimentar.
Um mercado consumidor em transformação
A competição no setor de fast-food na China reflete uma transformação mais ampla na economia de consumo do país. As marcas internacionais já não detêm automaticamente o prestígio que possuíam nas primeiras décadas da abertura econômica chinesa. As empresas nacionais tornaram-se mais sofisticadas em suas estratégias de marca, mais competitivas em preço e cada vez mais capazes de igualar a concorrência estrangeira em termos de conveniência.
Ao mesmo tempo, a expansão contínua da KFC e do McDonald’s demonstra que as marcas internacionais não estão necessariamente perdendo seu apelo. David sugere que as redes nacionais podem enfrentar dificuldades para reter clientes à medida que sua renda aumenta. Consumidores que inicialmente optam por marcas mais baratas podem eventualmente migrar para alternativas mais consolidadas conforme seu poder aquisitivo cresce.
Por ora, o mercado de fast-food na China está se tornando menos uma disputa direta entre marcas ocidentais e nacionais e mais uma competição entre diferentes abordagens em relação a preço, conveniência e eficiência operacional. KFC e McDonald’s estão se adaptando cada vez mais ao mercado local, enquanto as empresas chinesas concorrentes tentam replicar a escala e a consistência de seus rivais internacionais.
