Depois de um longo dia ensinando matemática para crianças pequenas em uma escola internacional, Danny Liu descobriu que o melhor alívio para o estresse é o exercício. “Gosto de correr porque posso fazer isso em qualquer lugar e não exige mensalidades caras nem equipamentos especiais”, diz ele. Mas isso não significa que ele não gaste dinheiro. “Investi bastante em bons tênis de corrida e roupas leves. Também tenho um Apple Watch para monitorar minha frequência cardíaca e ritmo”, acrescenta.
Em todas as cidades da China, existem muitos como Danny Liu. Clubes de corrida se reúnem antes do amanhecer, ciclistas tomam as ruas nos fins de semana e grupos de caminhantes se dirigem às montanhas em busca de exercícios, ar puro e convívio social.
Esses esportes, que muitas vezes não exigem mensalidades nem grandes investimentos iniciais, parecem apropriados em um momento em que os consumidores chineses estão cautelosos com os gastos. No entanto, tênis de corrida, roupas e equipamentos para atividades ao ar livre se tornaram marcadores de identidade entre os jovens urbanos. Algumas marcas especializadas estão registrando crescimento de receita de dois dígitos, mesmo com a contração do setor varejista de artigos esportivos e recreativos em geral nos primeiros oito meses de 2026.
Segundo dados do governo, mais de 500 milhões de chineses praticam esportes outdoor. Para a indústria esportiva da China, a oportunidade é substancial, mas desigual. Enquanto marcas especializadas em atividades ao ar livre registram um crescimento acelerado, o mercado mais amplo de roupas esportivas tem lutado para manter o ritmo. A questão é se o entusiasmo pelo fitness representa apenas mais uma tendência passageira de consumo ou uma mudança mais permanente no estilo de vida dos chineses.
Do exercício ao estilo de vida
O crescente entusiasmo da China pela prática de exercícios físicos é anterior à pandemia. O aumento da renda, a urbanização e a expansão da infraestrutura esportiva pública contribuíram para a popularização do exercício recreativo ao longo da década de 2010, com o apoio de iniciativas governamentais, incluindo o programa “China Saudável 2030”.
A covid-19 acelerou a transformação. As restrições de viagens e a crescente conscientização sobre saúde incentivaram os consumidores a explorar atividades mais próximas de casa, enquanto o fitness online apresentou novos participantes à prática regular de exercícios.
“A covid-19 foi definitivamente um período em que vimos essas mudanças decolarem”, diz Allison Malmsten, diretora de pesquisa da Daxue Consulting. “Uma das mudanças que observamos foi que ela atraiu as pessoas para destinos menos convencionais para atividades ao ar livre.”
Mas nem todas as atividades da era da pandemia mantiveram sua popularidade. “A covid-19 deu às pessoas a oportunidade de experimentar novas atividades, e algumas delas acabaram se tornando hábitos”, diz Ashley Dudarenok, fundadora da empresa de inovação chinesa ChoZan. “Em 2022, a febre era acampar, jogar frisbee e praticar stand-up paddle, principalmente como substitutos para viagens.”
Com a retomada das viagens, o campismo perdeu força, enquanto as atividades que ofereciam oportunidades de aperfeiçoamento contínuo e interação social se mostraram mais resilientes.
A corrida tem sido uma das atividades mais claramente beneficiadas. Por exigir relativamente pouco equipamento ou infraestrutura, oferece uma porta de entrada acessível para os esportes recreativos. Ao mesmo tempo, clubes de corrida organizados, maratonas e corridas em trilha transformaram uma atividade barata em um mercado consumidor substancial.
Segundo a Associação Chinesa de Atletismo, a China sediou 749 corridas de rua em 2024, enquanto a corrida em trilha se tornou uma parte cada vez mais importante do cenário dos esportes ao ar livre.
“A China é o país com o maior crescimento no número de praticantes de corrida em trilha”, afirma Malmsten.
O ciclismo também se desenvolveu como uma subcultura urbana visível, combinando exercício físico com interação social e – para os entusiastas mais dedicados – gastos consideráveis com bicicletas, roupas e acessórios. Enquanto isso, caminhadas, esqui, escalada e esportes aquáticos também estão atraindo novos praticantes.
Os esportes ao ar livre também estão estimulando a demanda por equipamentos especializados, embora o crescimento varie significativamente entre as categorias de produtos.
Ao mesmo tempo, as estatísticas de participação revelam um panorama mais complexo. Embora mais de 500 milhões de pessoas sejam contabilizadas como praticantes de modalidades outdoor, a proporção de residentes chineses que se exercitam regularmente aumentou apenas modestamente, de 37,2% em 2020 para 38,5% em 2025.
“A expansão é ampla, mas ainda pouco profunda”, diz Dudarenok. “Muitos mais chineses estão experimentando caminhadas, esqui ou corrida em trilha pelo menos uma vez, e as pessoas que já gostavam de esportes estão dedicando muito mais tempo e dinheiro a eles.”
Por que o fitness sobrevive à desaceleração dos gastos
O crescimento explosivo dos esportes ao ar livre na China parece particularmente impressionante quando comparado à queda no consumo do país. Mas a resiliência do setor não é universal.
Nos primeiros oito meses de 2026, as vendas no varejo de artigos esportivos e recreativos em empresas acima do porte estabelecido caíram 3,7%, segundo o Departamento Nacional de Estatísticas, embora o total de vendas varejistas tenha aumentado 1,1%.
Esses números sugerem que os consumidores não estão necessariamente gastando mais com esportes em geral. Em vez disso, os gastos estão cada vez mais concentrados em atividades, marcas e experiências específicas.
“O esporte é a nova aspiração dos consumidores chineses, e o retorno é alto em termos de bem-estar e de aproximação entre amigos”, afirma Malmsten.
Ao contrário de muitas compras no varejo, o investimento em exercícios físicos pode ser justificado como um investimento no bem-estar físico e mental. Correr, fazer trilhas e andar de bicicleta também podem oferecer experiências relativamente acessíveis em comparação com viagens internacionais ou compras de luxo. Mesmo equipamentos caros podem parecer mais defensáveis quando associados à saúde e ao uso em longo prazo.
“Os consumidores chineses estão cortando gastos com ostentação, mas mantendo aqueles que contribuem para se tornarem quem desejam ser: pessoas mais em forma, mais tranquilas e integradas a um grupo”, diz Dudarenok.
Isso é especialmente relevante para os consumidores mais jovens, que precisam equilibrar a incerteza financeira com o desejo por experiências significativas. Um par de tênis de corrida pode proporcionar meses de exercícios, e uma trilha de fim de semana oferece recreação, interação social e viagens sem necessariamente exigir gastos substanciais.
Essa mudança na percepção da saúde também está alinhada com as prioridades do governo. Em 2024, a Comissão Nacional de Saúde da China lançou uma campanha de três anos para o controle de peso, refletindo a crescente preocupação com os custos econômicos e sociais a longo prazo da saúde precária.
O esporte como moeda social
Linda Wang, profissional de uma empresa em Xangai, faz parte de um clube que organiza caminhadas nas montanhas das províncias vizinhas de Zhejiang e Jiangsu nos fins de semana. “Para mim, fazer caminhadas não se resume apenas a exercícios e belas paisagens, mas também me faz sentir parte de uma comunidade e me permitiu fazer várias amizades próximas”, diz ela.
Atividades como grupos de caminhada oferecem oportunidades para conhecer pessoas através de interesses em comum, muitas vezes sem o compromisso associado a organizações sociais mais formais. E as redes sociais têm desempenhado um papel fundamental.
“As redes sociais levam as pessoas até o início das trilhas, e os clubes fazem com que elas voltem”, diz Dudarenok.
Plataformas como Xiaohongshu, também conhecida como RedNote, tornaram-se importantes fontes de inspiração e informação prática. Os usuários compartilham rotas, recomendações de equipamentos, fotografias e relatos de suas experiências, ajudando a apresentar as atividades a novos públicos.
Xiaohongshu também se tornou uma importante plataforma de descoberta para entusiastas de atividades ao ar livre, embora os números de busca verificáveis de maneira independente em toda a plataforma sejam limitados.
Essa influência se estende à moda. O gorpcore, uma tendência em que roupas esportivas para atividades outdoor se tornaram peças de vestuário casuais do dia a dia, ajudou a transformar marcas antes associadas principalmente a atletas especializados em grifes de estilo de vida desejáveis.
“Os novos ‘tesouros da classe média’ (‘zhongchan sanbao’, uma expressão chinesa usada nas redes sociais para se referir a marcas que representam status e aspiração social) nas redes sociais são Arc’teryx, Descente, Salomon e Lululemon”, diz Malmsten. “As pessoas estão usando essas marcas em situações em que antes optariam por roupas de luxo.”
Para muitos consumidores, esse tipo de roupa esportiva comunica cada vez mais aspirações relacionadas à saúde, ao lazer e a um estilo de vida ativo, mesmo quando o usuário não está praticando as atividades para as quais a roupa foi projetada.
Para as marcas, as implicações comerciais são significativas. Em vez de simplesmente vender equipamentos, as empresas podem cultivar comunidades por meio de corridas organizadas, eventos ao ar livre e patrocínios, construindo relacionamentos com os consumidores em torno de experiências compartilhadas.
No entanto, a sobreposição entre moda e fitness também levanta questões sobre a durabilidade da demanda. “Parte do crescimento atual se deve mais ao interesse pela moda do que pelo esporte, e as tendências da moda mudam”, diz Malmsten.
Quem está lucrando com isso?
A tendência para estilos de vida ativos está criando oportunidades para fabricantes de roupas esportivas, fornecedores de equipamentos e empresas que atendem atletas amadores. Mas o crescimento mais expressivo está cada vez mais concentrado em marcas especializadas capazes de combinar desempenho técnico com apelo de estilo de vida.
A Anta Sports tem sido particularmente bem-sucedida em se posicionar em diferentes segmentos de mercado. A empresa chinesa é a maior acionista da Amer Sports, empresa de capital aberto cujo portfólio inclui Arc’teryx e Salomon, além de operar as marcas Descente e Kolon Sport na China.
O contraste não se limita a marcas especializadas e marcas de grande circulação. A Nike registrou queda na receita na Grande China no ano fiscal de 2026, enquanto a Adidas registrou crescimento de 16% em moeda constante na região no primeiro semestre de 2026, demonstrando que os grupos globais consolidados de artigos esportivos estão vivenciando situações bastante distintas.
A Amer Sports informou um forte crescimento na Grande China no segundo trimestre de 2026, enquanto a Anta continuou a desenvolver seu portfólio especializado em artigos para atividades ao ar livre. Em contrapartida, a receita da Li Ning aumentou apenas 2,8% no primeiro semestre do ano, ilustrando o desempenho irregular do mercado de artigos esportivos na China.
Marcas nacionais de artigos para atividades outdoor também estão conquistando espaço em um mercado antes dominado por concorrentes internacionais. A Pelliot expandiu sua linha de roupas de alta performance para atividades ao ar livre, enquanto a Kailas, especialista chinesa em escalada e montanhismo, vende alguns produtos premium com preços acima de 10.000 yuans (US$ 1.408).
“As marcas esportivas chinesas foram algumas das que mais se beneficiaram”, diz Malmsten. “Elas têm investido mais na criação de produtos que competem globalmente e, como os consumidores chineses têm padrões cada vez mais elevados para equipamentos e vestuário. E as marcas chinesas vêm elevando seu padrão para acompanhar essas exigências.”
As oportunidades não se limitam a vestuário e equipamentos. Eventos esportivos podem gerar demanda por hospedagem, transporte, restaurantes e serviços turísticos, proporcionando um incentivo econômico para que os governos locais atraiam participantes e espectadores.
O campeonato provincial de futebol de Jiangsu, conhecido como Su Chao, atraiu grandes multidões durante sua temporada inaugural em 2025. O departamento de comércio provincial estima que cada yuan gasto em ingressos gerou outros 7,30 yuans em consumo na região.
Para as economias locais, o atrativo reside no fato de que as atividades esportivas podem trazer visitantes para destinos que, de outra forma, teriam dificuldades em atrair gastos turísticos significativos.
O governo apoia o crescimento
Pequim agora vê o esporte como um meio de estimular o consumo interno e, ao mesmo tempo, abordar preocupações com a saúde pública.
De acordo com as diretrizes emitidas pelo Conselho de Estado em setembro de 2025, a China pretende expandir sua indústria esportiva para mais de 7 trilhões de yuans (US$ 986 bilhões) até 2030, em comparação com 3,84 trilhões de yuans em 2024. As medidas incluem apoio a eventos esportivos, recreação ao ar livre, esportes de inverno e fabricação de equipamentos.
O governo também está investindo em infraestrutura pública, incluindo trilhas, instalações esportivas e espaços de lazer. Seu mais recente plano quinquenal de desenvolvimento esportivo visa aumentar a proporção de moradores que praticam exercícios físicos regularmente para cerca de 40% até 2030.
Esse investimento serve a múltiplos propósitos. Instalações aprimoradas podem incentivar a participação, enquanto eventos esportivos e o turismo ao ar livre criam oportunidades comerciais para empresas além do próprio setor esportivo.
“O esporte agora faz parte do plano de Pequim para impulsionar o consumo“, afirma Dudarenok.
A iniciativa política também reflete a expansão do mercado geográfico. Embora os consumidores ricos das grandes cidades continuem sendo importantes para as marcas premium de artigos para atividades outdoor, a demanda também está crescendo em mercados urbanos menores. Além disso, eventos esportivos e atividades recreativas ao ar livre podem atrair visitantes para destinos menos desenvolvidos, criando oportunidades para empresas de turismo locais.
Segundo dados do governo, os consumidores de cidades de terceiro e quarto escalão representam 42% do consumo nacional de esportes ao ar livre. Isso indica que a demanda está se expandindo para além das maiores cidades da China, embora, por si só, não demonstre um aumento nos gastos em áreas rurais.
No entanto, o entusiasmo do governo acarreta riscos. À medida que as autoridades locais competem para desenvolver destinos esportivos e atrair eventos, pode surgir excesso de oferta, principalmente se várias regiões investirem em instalações semelhantes sem demanda suficiente no longo prazo.
Limites para o boom
As tendências individuais são vulneráveis às mudanças de moda. A rápida expansão do campismo durante a pandemia, seguida pelo recuo da demanda com a retomada das viagens nacionais e internacionais, ilustra a rapidez com que as preferências recreativas podem mudar.
As marcas premium de artigos para atividades ao ar livre enfrentam um desafio adicional: convencer os consumidores de que roupas e equipamentos técnicos caros oferecem valor suficiente em um cenário econômico instável.
Enquanto isso, atividades especializadas como esqui, escalada e montanhismo podem envolver barreiras financeiras e logísticas significativas, restringindo o acesso a consumidores de maior poder aquisitivo.
Há também dúvidas sobre se o entusiasmo gerado pelas redes sociais se traduz em participação duradoura.
“Alguns dos caminhantes chineses estão apenas ‘fazendo isso para o Instagram’ – ou XHS, neste caso”, diz Malmsten.
No entanto, a mudança subjacente em direção a estilos de vida mais saudáveis pode se mostrar mais duradoura do que as modas individuais de consumo.
“O que torna o crescimento de um esporte sustentável é quando os jovens se tornam atletas por toda a vida, e isso parece estar acontecendo em uma variedade de esportes na China”, diz Malmsten.
A próxima fase de desenvolvimento poderá trazer maior demanda por atividades de menor intensidade, orientação especializada, experiências organizadas e outros serviços, em vez de se concentrar apenas na venda de equipamentos mais caros.
Dudarenok prevê que o setor se concentrará cada vez mais em experiências e serviços, com maior concorrência entre eventos esportivos e maior ênfase na retenção de participantes. “O hábito é sustentável e o boom de vendas de equipamentos vai esfriar”, afirma.
Para a China, as implicações vão além dos fabricantes de roupas esportivas e fornecedores de equipamentos. As atividades recreativas ao ar livre oferecem aos consumidores uma combinação cada vez mais acessível de exercícios, viagens, convívio social e realização pessoal, ao mesmo tempo que criam novas fontes de demanda para as economias locais.
Os consumidores chineses podem estar apertando os cintos, mas muitos ainda estão calçando seus tênis de corrida.
