A New Oriental, maior provedora de educação privada da China, está passando por uma reinvenção surpreendente. Antes sinônimo de aulas de reforço para crianças em todo o país, a empresa agora está se voltando para a economia prateada – ou seja, oferecendo cursos para aposentados em áreas como alfabetização digital, cultura e enriquecimento de estilo de vida.
A medida surge na sequência da proibição de aulas particulares com fins lucrativos em 2021. No entanto, esta é mais do que apenas uma estratégia de sobrevivência corporativa. Ela ocorre num momento em que a China enfrenta o maior declínio demográfico desde que os registros começaram, bem como uma economia em desaceleração, afetada pela fraca demanda interna. À medida que os jovens enfrentam a insegurança no emprego e o crescimento salarial estagnado, empresas – como a New Oriental – estão cada vez mais se voltando para os consumidores mais velhos como uma fonte de demanda mais estável.
Estimativas sugerem que a economia prateada, incluindo não apenas educação, mas também imóveis, serviços etc., já vale cerca de 7 trilhões de yuan, e projeta-se que cresça para até 30 trilhões de yuan até 2035, representando até 10% do PIB e quase 28% do consumo total. Com os formuladores de políticas destacando a importância de um reequilíbrio de uma economia excessivamente focada em exportações, os aposentados estão emergindo como um setor promissor para impulsionar o consumo interno.
No entanto, a ascensão da economia prateada também levanta a questão mais profunda de saber se esse envelhecimento demográfico pode ser o motor do crescimento sustentável. “A economia prateada é em parte uma resposta à pressão econômica, mas, ainda mais fundamentalmente, é uma resposta à inevitabilidade demográfica”, afirma Zhao Litao, pesquisador-sênior do East Asian Institute da National University of Singapore.
Um país em declínio demográfico
A China está envelhecendo em ritmo acelerado: no final de 2025, o país tinha mais de 320 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, em uma população de 1,41 bilhão, com projeções indicando que esse número chegará a mais de 400 milhões em meados da década de 2030, enquanto a população total não deve sofrer mudanças significativas. Ao mesmo tempo, a população em idade ativa está diminuindo, e 2025 registrou a menor taxa de natalidade desde o início dos registros – 5,63 por mil pessoas.
À medida que o perfil demográfico da China muda, também altera a composição da demanda. “Com o aumento acentuado da proporção de pessoas com mais de 60 anos, o padrão de consumo certamente mudará… mais gastos com saúde, viagens e serviços, e menos com bens duráveis”, afirma George Magnus, pesquisador associado do China Centre na Oxford University e autor de The Age of Ageing: How demographics are changing the global economy and our world.
Os consumidores mais velhos também permanecem economicamente ativos por mais tempo. As melhorias na área da saúde e o aumento da expectativa de vida significam que os aposentados de hoje são mais saudáveis e engajados do que as gerações anteriores. Muitos estão dispostos a investir em serviços que melhoram a qualidade de vida, como viagens de lazer e educação.
No entanto, o poder de compra não é uniforme em todo o país. O sistema previdenciário chinês permanece fragmentado, com benefícios relativamente generosos para aposentados urbanos – em particular aqueles do setor público – enquanto moradores rurais e trabalhadores migrantes frequentemente dependem de um apoio muito mais limitado.
“A China não tem uma única economia prateada, tem várias”, diz Zhao. “A verdadeira divisão não é apenas a idade, mas a idade somada à renda, aos bens, ao hukou [registro domiciliar] e à situação previdenciária.”
Consumo sob pressão
O crescente foco nos consumidores mais velhos também reflete uma fragilidade mais ampla na demanda interna. A China busca há tempos reequilibrar sua economia em direção ao consumo, mas o progresso tem sido desigual. Uma prolongada recessão no mercado imobiliário corroeu o patrimônio e a confiança das famílias, incentivando-as a poupar mais. Ao mesmo tempo, os trabalhadores mais jovens enfrentam uma crescente concorrência por empregos e um crescimento salarial mais lento, o que limita sua capacidade de consumo.
Isso levou as empresas a buscarem fontes de demanda mais confiáveis. O setor de serviços para idosos, em particular, está emergindo como uma área-chave para expansão.
“As empresas do setor de consumo estão contando com esse grupo não apenas como um complemento, mas como uma proteção estratégica”, afirma Alicia García-Herrero, economista-chefe para a Ásia-Pacífico da Natixis. Segundo ela, as empresas estão “realocando recursos para os idosos, que se mostram mais confiáveis e, muitas vezes, mais dispostos a gastar com saúde, lazer e conveniência”.
Mas ainda não se sabe ao certo até que ponto a economia prateada pode realmente compensar o menor consumo em outros setores. “O ponto crucial é que o consumo da geração prateada não substitui totalmente o menor consumo das gerações mais jovens… geralmente é uma compensação parcial, não uma substituição completa”, afirma Zhao.
Serviços Silver: uma visão mais ampla
A economia prateada abrange uma ampla gama de setores e está em constante evolução.
“Os setores médico e de cuidados estão no cerne da economia prateada”, afirma Zhao, salientando que a procura irá concentrar-se cada vez mais em áreas práticas e essenciais, como a reabilitação e os serviços a domicílio.
Soluções habitacionais, como comunidades para aposentados e adaptações residenciais, também estão surgindo como áreas de crescimento.
O setor financeiro também está aproveitando as oportunidades da economia prateada, com produtos que abrangem gestão de patrimônio, seguros e consultoria em planejamento sucessório.
Ao mesmo tempo, os serviços de bem-estar e fitness estão em expansão, à medida que os consumidores mais velhos buscam manter um estilo de vida ativo. Educação e enriquecimento representam outro segmento em crescimento – como se observa na mudança de foco da New Oriental.
O turismo adaptado aos viajantes mais velhos também está ganhando força, com empresas oferecendo roteiros mais tranquilos e que levam em consideração as necessidades dos turistas idosos.
Uma demanda já consolidada
Um dos principais atrativos da economia prateada para as empresas é o poder de compra já existente. Muitos aposentados urbanos se beneficiam de pensões relativamente estáveis e altas taxas de propriedade de imóveis, tendo acumulado seu patrimônio durante décadas de rápido crescimento econômico. Como resultado, eles estão em uma posição privilegiada para gastar dinheiro em consumo que melhora a qualidade de vida, como bem-estar, gastronomia e lazer.
García-Herrero destaca, no entanto, que existe um contraste marcante entre aposentados urbanos e rurais ou de cidades de menor porte, com os moradores urbanos gastando até 1,5 vezes mais do que seus pares rurais. “Os idosos urbanos, mais ricos e que recebem aposentadoria são os verdadeiros impulsionadores: eles viajam, adotam dispositivos inteligentes, investem em bem-estar e priorizam aproveitar a terceira idade”, afirma.
Os idosos da população chinesa são especialmente familiarizados com a tecnologia quando comparados a grupos semelhantes em outras culturas. Os idosos chineses tendem a se sentir à vontade usando smartphones, pagamentos móveis e plataformas online. Isso possibilita novos modelos de negócios em áreas como educação online, telemedicina e comércio eletrônico.
A demanda por tecnologia pode, portanto, tornar-se um motor de crescimento por si só. “A demanda de pessoas mais velhas por bens e serviços relacionados à tecnologia… pode, sozinha, impulsionar a demanda na economia”, afirma Magnus.
Viabilidade desigual
Como García-Herrero já destacou, existe uma grande disparidade entre aposentados urbanos e rurais. “Idosos rurais e de baixa renda se concentram no essencial – alimentação, necessidades médicas básicas – com muito menos acesso ou benefício das inovações da economia prateada”, afirma, ressaltando que as disparidades nas pensões agravam essa situação. “Pensões urbanas estáveis permitem gastos independentes, enquanto pensões rurais ou mínimas obrigam a uma forte dependência do apoio familiar”, conclui.
Outro desafio reside na tênue fronteira entre serviços comerciais e assistência social. Muitos aspectos do cuidado com idosos ainda são moldados por sistemas públicos. Embora o apoio político esteja se expandindo, a acessibilidade e o custo continuam sendo os principais obstáculos, especialmente fora dos grandes centros urbanos.
Talvez a limitação mais fundamental da economia prateada seja sua relação com a produtividade. Embora possa impulsionar o crescimento do setor de serviços, ela pouco contribui para gerar os ganhos de produtividade que são essenciais para a expansão econômica.
“A forte ênfase política da China na economia prateada ocorre num momento em que os motores tradicionais de crescimento enfraqueceram”, afirma Zhao. Mas ele ressalta que essa é apenas metade da história. “O fator demográfico é real e irreversível. A China não está inventando uma demanda por envelhecimento porque a economia está fraca; está tentando organizar uma resposta econômica a uma realidade social que já existe”, conclui.
A demografia é o destino
Enquanto a China enfrenta as pressões gêmeas do envelhecimento demográfico e da desaceleração econômica, a economia prateada surge como uma oportunidade e uma necessidade. Para empresas como a New Oriental, oferece um caminho para a adaptação. Para os formuladores de políticas, fornece uma ferramenta para apoiar o consumo em um momento crítico.
A demografia por si só garante que o setor continuará a se expandir. Mas seu crescimento também reflete uma mudança mais profunda: o setor de consumo da China está se voltando para consumidores mais velhos, em vez de se expandir por meio de consumidores mais jovens e dinâmicos. Os gastos dos aposentados podem ajudar a estabilizar a demanda, mas não conseguem replicar a base de consumidores mais jovens, que tende a impulsionar novas indústrias, ciclos de consumo mais rápidos e ganhos de produtividade.
“Dizem que a demografia é o destino”, afirma Magnus. “A presunção é que não podemos evitar os efeitos do envelhecimento acelerado na economia”, diz ele. “Isso não precisa ser assim se as políticas públicas puderem abordar as consequências do envelhecimento acelerado da força de trabalho.”
