As empresas chinesas estão olhando para além das exportações à medida que se globalizam.
Durante grande parte das últimas quatro décadas, a China foi onipresente na fabricação e exportação de mercadorias, frequentemente para outras marcas. Hoje, muitas empresas chinesas estão buscando algo muito mais ambicioso: tornar-se multinacionais por conta própria.
Diante da desaceleração da demanda interna e das implacáveis guerras de preços no mercado interno, um número crescente de marcas chinesas está acelerando sua expansão internacional. Mas, diferentemente das ondas anteriores de globalização, que se concentravam na exportação a partir da China, as empresas de hoje estão construindo fábricas, redes logísticas, centros de pesquisa e equipes de gestão locais no Sudeste Asiático, na Europa, no Oriente Médio e na América Latina.
Marcas como BYD, DJI e TikTok se tornaram nomes conhecidos muito além da China. À medida que entram em uma nova fase de internacionalização, essas empresas conseguirão se tornar multinacionais comparáveis à Toyota, Samsung ou Apple? Ou as tensões geopolíticas, o escrutínio regulatório e as barreiras culturais limitarão o alcance dessas empresas?
“Estamos entrando naquilo que gosto de chamar de quarta onda de internacionalização de empresas chinesas”, diz Oliver Pearce, diretor executivo para a Europa da iMpact, consultoria de branding sediada em Londres que auxilia empresas chinesas a se expandirem para mercados ocidentais. Diferentemente das ondas anteriores, dominadas pela indústria e infraestrutura, Pearce afirma que a fase atual é cada vez mais impulsionada por tecnologia, marcas de consumo, produtos de lifestyle e serviços digitais.
“A mudança não é simplesmente da manufatura para marcas de consumo, mas da exportação de produtos para a construção de negócios globais”, afirma. “Hoje vemos empresas que querem competir não apenas em preço ou tecnologia, mas também em marca, experiência do cliente e confiança.”
Da fábrica do mundo às marcas globais
Após a adesão da China à Organização Mundial do Comércio em 2001, o boom da indústria manufatureira voltada para a exportação transformou o país na fábrica do mundo. Inicialmente, as empresas competiam principalmente com base no custo, produzindo bens para marcas estrangeiras e, ao mesmo tempo, estabelecendo escritórios de vendas e redes de distribuição no exterior.
À medida que as empresas chinesas acumulavam capital e conhecimento especializado, tornavam-se cada vez mais confiantes em realizar aquisições e investimentos no exterior. A compra da divisão de PCs da IBM pela Lenovo, as aquisições da Volvo Cars pela Geely, da MG pela SAIC e da GE Appliances pela Haier demonstraram ambições internacionais crescentes, enquanto a Iniciativa Cinturão e Rota ajudava muitas empresas estatais a expandir seus negócios para projetos de infraestrutura e construção no exterior.
Muitas das empresas atuais são lideradas por executivos mais jovens com experiência internacional que pensam globalmente desde o início, investindo em gestão local, contratação no exterior e adaptação de produtos aos mercados locais, em vez de simplesmente exportar produtos chineses.
A pressão interna alimenta as ambições globais
“Muitas empresas chinesas são líderes mundiais em tecnologia, mas estão encontrando dificuldades para alcançar margens de lucro significativas na China devido à acirrada guerra de preços em diversos setores”, afirma James McGregor, presidente da APCO Greater China. “Essas empresas aprimoraram suas habilidades no mercado chinês e agora são plenamente capazes de competir em escala global, caso a China consiga superar as barreiras políticas e regulatórias presentes em muitos mercados ocidentais.”
A desaceleração econômica da China enfraqueceu a demanda do consumidor, e anos de investimento deixaram muitas indústrias com significativa capacidade ociosa de produção. Isso ocorre mesmo com os pesados subsídios e o tratamento político preferencial que amenizaram o impacto para muitas empresas na China.
Josh Gardner, CEO da Kung Fu Data, afirma que a competição interna remodelou fundamentalmente os negócios chineses. “Em uma palavra, ‘neijuan’”, diz ele. “Este é um estado de competição interna tão intensa que consome quem participa dela.”
Em conjunto com as tensões comerciais, a diversificação da cadeia de fornecimento e o crescente protecionismo, Gardner afirma que as empresas foram forçadas a dominar o branding, o marketing e a distribuição internacional, em vez de dependerem exclusivamente das exportações. “Elas foram obrigadas a aprender sobre branding, marketing e distribuição, ou ver suas fábricas vazias enferrujarem”, diz ele.
Habilidades competitivas construídas em casa
As empresas chinesas entram nos mercados estrangeiros com diversas vantagens que os concorrentes muitas vezes têm dificuldade em igualar.
O ecossistema industrial do país permanece incomparável em escala, densidade de fornecedores e velocidade de produção. Décadas de atendimento a clientes globais também proporcionaram sofisticadas capacidades operacionais a muitas empresas, enquanto os avanços no comércio digital ajudaram as organizações a testar rapidamente produtos, campanhas de marketing e preferências do consumidor.
“Eles já aprenderam a vencer em casa em condições extremamente difíceis”, diz Gardner. “Portanto, novos mercados são mais fáceis para eles. Menos concorrência. Maior tolerância dos consumidores. Maior potencial de crescimento.” Ele acrescenta que as cadeias de fornecimento integradas e os ecossistemas digitais da China continuam sendo alguns de seus maiores trunfos competitivos.
Pearce acredita que outra vantagem reside na ambição da gestão. “Há uma nova geração de líderes que não estão apenas interessados em vendas globais, mas sim em construir negócios globais e integrar-se aos mercados globais.”
Muitas empresas estão instalando produção local, e um exemplo notável é a indústria automobilística chinesa. Isso é mais evidente no Sudeste Asiático, onde a Tailândia se tornou um importante polo para empresas como BYD, Great Wall, SAIC, Changan e GAC. Na América Latina, o Brasil também está na vanguarda, com a BYD, a Chery e a Great Wall Motors operando grandes fábricas.
Construir fábricas é mais fácil do que construir confiança
No entanto, tornar-se uma corporação multinacional exige muito mais do que simplesmente abrir fábricas no exterior. O maior desafio pode não ser a capacidade de produção, mas sim a transformação organizacional.
“Muitas empresas chinesas fizeram a transição de exportadoras para empresas internacionais”, diz Pearce, “mas relativamente poucas se tornaram verdadeiras corporações multinacionais”.
Exportar produtos é apenas o primeiro passo. As empresas multinacionais de sucesso localizam a liderança, desenvolvem capacidades de pesquisa regionais, capacitam os gestores no exterior e criam marcas que ressoam em diferentes culturas.
Segundo Pearce, a confiança se tornou uma das vantagens competitivas mais importantes. “Uma marca precisa ser construída sobre a confiança”, afirma. “Trata-se de construir a confiança de que você é uma empresa confiável, que atua de modo responsável, gera empregos de maneira legítima e cumpre genuinamente as leis e regulamentações locais.”
Isso exige mudanças tanto nas sedes na China quanto nas operações no exterior. Muitas empresas chinesas permanecem altamente centralizadas, com decisões estratégicas tomadas na matriz, enquanto os escritórios no exterior executam as instruções. Esses modelos podem gerar atritos quando os gerentes locais esperam maior autonomia ou quando as preferências do consumidor diferem substancialmente das do mercado interno.
Construir uma força de trabalho internacional também apresenta novos desafios de gestão. As empresas precisam lidar com diferentes leis trabalhistas, expectativas no ambiente de trabalho, presença de sindicatos e arcabouços regulatórios que muitas vezes diferem significativamente daqueles da China.
“As empresas que investem recursos na construção da confiança e na consolidação da marca estão vendo progresso”, diz Pearce. “Confiança não se constrói por atalhos.”
Obstáculos regulatórios e políticos
Mesmo as empresas que conseguem localizar seus produtos com sucesso enfrentam um ambiente externo que se tornou consideravelmente mais complexo. As tensões comerciais entre a China e o Ocidente resultaram em tarifas, revisões de investimentos e maior escrutínio das empresas de tecnologia chinesas.
As preocupações com a segurança nacional têm se tornado cada vez mais proeminentes, particularmente em setores como veículos elétricos, semicondutores, telecomunicações e plataformas digitais.
Diversas empresas chinesas também enfrentaram investigações regulatórias no exterior por questões que vão desde a proteção do consumidor e a governança de dados até as práticas trabalhistas e os padrões de produtos. Exemplos notáveis incluem a marca de fast-fashion Shein e a gigante do e-commerce Alibaba, ambas multadas em dezenas de milhões, e até mesmo centenas de milhões, de dólares na Europa e nos EUA. A Fuyao Glass America é outro exemplo, que recentemente teve seus bens apreendidos em relação a alegações de violações da legislação trabalhista e outras infrações.
Quando questionado sobre como os países anfitriões estão reagindo à crescente presença de empresas chinesas, Gardner respondeu: “Barreiras comerciais”. “Eles estão preocupados com as consequências da interrupção das atividades, da perda de empregos e coisas do gênero – e, em minha sincera opinião, eles têm razão para estar.”
McGregor também considera que as considerações políticas, e não comerciais, se tornarão um dos principais desafios. “Isso levará tempo, pois a diferença entre o sistema político, econômico e empresarial chinês e a ordem global estabelecida de democracias de livre mercado é muito grande”, afirma. “Será necessário encontrar algum tipo de alinhamento entre os sistemas para que as empresas de ambos os lados sintam que têm condições de competir de maneira justa.”
Qual o próximo capítulo da globalização chinesa?
Nas últimas décadas, o país se tornou indispensável para as cadeias de fornecimento globais, fabricando produtos para outros. Hoje, as empresas líderes buscam cada vez mais a propriedade de marcas, o relacionamento direto com os clientes e a participação no mercado internacional.
O fato de se juntarem, no fim das contas, às fileiras da Toyota, Samsung ou Apple, todas verdadeiras gigantes multinacionais com raízes profundas em diversos mercados, dependerá de mais do que excelência em engenharia ou escala de produção. Exigirá a construção de marcas confiáveis, o fortalecimento de organizações internacionais e a adaptação a ambientes políticos e regulatórios cada vez mais complexos.
As empresas chinesas já demonstraram que podem competir globalmente em tecnologia e inovação. O próximo passo é conquistar a confiança de consumidores, governos e parceiros em todo o mundo – e manter essa confiança por décadas, em vez de apenas por ciclos de produto.
Gardner argumenta que as empresas chinesas já estão entre as gigantes multinacionais. “A avaliação subestimada das empresas chinesas é fruto de ignorância”, afirma ele. “As empresas estabelecidas lutam pelo seu direito de existir… A capacidade da China de influenciar a opinião pública em favor de seus defensores é provavelmente o fator determinante mais importante.”
Pearce aponta para a história em busca de algumas lições úteis. “As empresas japonesas e coreanas se tornaram líderes globais não apenas por causa de produtos superiores, mas porque construíram negócios confiáveis e ambiciosos ao longo de décadas e se tornaram parceiras econômicas confiáveis, compartilhando conhecimento tecnológico e criando empregos de alto valor”, afirma. As chinesas deveriam ir na mesma direção.
