Uma conexão no aeroporto de Kuala Lumpur normalmente não é vista como chance de comprar uma coleção completa do mais recente lançamento de uma empresa de brinquedos. Mas foi assim para Jacob Danzi, um ávido colecionador dos travessos bonecos Labubu, da Pop Mart.
“Quando um amigo estava em Bangcoc, ele viu o conjunto à venda e sabia que eu o queria”, conta Danzi. “Ele é de Kuala Lumpur , e eu sabia que faria uma conexão lá algumas semanas depois, então pude buscá-los enquanto passava por lá.”
O que começou como uma marca de nicho de bonecos de design se transformou em um fenômeno cultural, atraindo uma base apaixonada de colecionadores. Criou propriedades intelectuais virais apoiadas por celebridades, como o Labubu, e agora mira a expansão global. A empresa vende suas figuras no formato de “caixa surpresa” (blind box), em que o comprador não sabe qual boneco vai receber até depois da compra – um fator decisivo para seu crescimento.
“A Pop Mart explorou algo simples, mas poderoso: a emoção da surpresa”, diz Alberto Vettoretti, sócio-diretor da Dezan Shira & Associates. “O formato de blind box fez com que comprar brinquedos se tornasse uma experiência, não apenas uma transação. Esse senso de descoberta, aliado ao desenvolvimento de propriedades intelectuais e a uma estratégia de varejo inteligente, transformou brinquedos em produtos de estilo de vida. Máquinas automáticas e vitrines vibrantes reforçaram essa transformação.
Mas, diante dos ventos econômicos contrários da China e de consumidores cada vez mais voláteis, quão sustentável é o sucesso da Pop Mart?
Decolando: a ascensão meteórica da Pop Mart
O crescimento financeiro da Pop Mart tem sido nada menos que extraordinário. Em 2017, após lançar sua primeira propriedade intelectual (IP) original e brinquedos criados por artistas, a empresa registrou uma receita de ¥158 milhões (US$ 22 milhões). Esse valor mais que triplicou no ano seguinte, alcançando ¥514 milhões, e continuou sua escalada até ¥1,68 bilhão em 2019.
A empresa abriu capital na Bolsa de Hong Kong em 2020, acelerando sua expansão tanto na China quanto no exterior. Em 2024, a Pop Mart atingiu o recorde histórico de receita de RMB 13,04 bilhões – um aumento de 106,9% em relação ao ano anterior. Depois, continuou crescendo no primeiro semestre de 2025, impulsionada pela demanda global por seus bonecos colecionáveis e pelúcias. A linha “THE MONSTERS” foi especialmente significativa, liderada pelo personagem Labubu.
Internacionalização e fortalecimento das linhas de IP
O mercado da China continental ainda representa cerca de 60% das vendas da empresa. Ele soma ¥7,97 bilhões em 2024, mas a presença internacional da Pop Mart está se expandindo rapidamente. No último ano, as receitas vindas de fora da China cresceram 375% e já correspondem a 38,9% do total da companhia.
“Desde seu IPO, a Pop Mart manteve o foco em dois pilares estratégicos consistentes. Expansão internacional e transformação do grupo impulsionada por propriedade intelectual”, afirma Lisa Zhang, líder de projetos na Daxue Consulting. “Essas prioridades de longo prazo ajudaram a empresa a atravessar as flutuações do mercado doméstico. Simultaneamente, constroem um ecossistema de marca escalável.”
A Pop Mart possui diversas linhas de IPs importantes, sendo a maior delas atualmente THE MONSTERS, que inclui os agora onipresentes elfos de pelúcia Labubu. Essa linha gerou cerca de ¥3,04 bilhões em receita em 2024 – um salto de 726,6% em relação ao ano anterior – e responde por quase um quarto da receita total da empresa. Outras linhas populares incluem MOLLY, uma boneca de aparência infantil; SKULLPANDA, descrita como um “simbionte universal”; e CRYBABY, uma pelúcia que chora como uma criança.
Lojas, Roboshops e pressão sobre margens e investidores
Atualmente, a Pop Mart conta com 401 lojas físicas na China, além de 2.300 Roboshops – máquinas automáticas que vendem as famosas caixas-surpresa (blind boxes). Fora da China, até o fim de 2024, a empresa já tinha cerca de 130 lojas tradicionais e 192 Roboshops em 100 países. Destacam-se boutiques em locais como o Louvre (Paris), Oxford Street (Londres) e Sun World Ba Na Hills (Vietnã).
Embora o crescimento de receita impressione, os indicadores de lucratividade contam uma história mais complexa. Em 2023, a margem líquida da Pop Mart ficou em 13,4%, comparada a 15,2% da concorrente Funko e 7,3% da Hasbro, segundo relatórios das próprias empresas. O fluxo de caixa operacional da Pop Mart também tem mostrado volatilidade, chegando a ficar negativo em fases de forte expansão.
Enquanto isso, a recente venda de ações por parte da Borchid Capital e de outros investidores iniciais destaca uma certa incerteza no mercado. Isso pode estar ligado aos altos custos iniciais de abertura de lojas internacionais. Eles pressionam as margens por vários anos antes de atingirem o ponto de equilíbrio. Investidores agora observam atentamente se a Pop Mart conseguirá manter um fluxo de caixa livre saudável à medida que escala globalmente.
Estratégia de conversa: escassez e vendas omnicanal
A ascensão da Pop Mart costuma ser atribuída à sua fusão única entre comércio, comunidade e cultura. Ao transformar brinquedos de arte em itens de “luxo emocional”, a marca capturou um forte desejo geracional por identidade e cura através do consumo. O modelo de caixas-surpresa acrescenta escassez e gamificação à experiência, criando uma espécie de “loteria do varejo”.
“O modelo inovador das blind boxes desperta instintos de coleção e até de jogo”, explica Samuel Yan, diretor de desenvolvimento de clientes e insights da Circana. “Algumas caixas têm taxa de item raro inferior a 1%, o que gera uma sensação de aleatoriedade e escassez, incentivando novas compras.”
Mas não foi apenas o elemento surpresa que diferenciou a Pop Mart. Desde o início, a empresa apostou em uma estratégia omnichannel. Ou seja, lojas âncoras, quiosques e Roboshops espalhados pela China criaram pontos de contato altamente visíveis. Ao mesmo tempo, lançamentos online e comunidades de fãs amplificaram o engajamento. A narrativa emocional é central no apelo das suas IPs, especialmente LABUBU e SKULLPANDA. Os personagens são vistos não apenas como brinquedos, mas como extensões da identidade pessoal.
“A Pop Mart tem focado cada vez mais em produtos e tipos de entretenimento que oferecem conforto psicológico e valor emocional às novas gerações”, comenta Jeff Zhang, analista da Morningstar. “Muitos dos brinquedos transmitem uma combinação de doçura e rebeldia, o que ressoa globalmente.”
Para Lisa Zhang, da Daxue Consulting, a empresa “ocupou um nicho ainda pouco explorado na China: o cruzamento entre brinquedos, arte e autoexpressão.”
Inovação omnicanal e presença digital da marca
Em termos de inovação no varejo, a Pop Mart se destaca tanto no físico quanto no digital. Suas Roboshops possibilitaram expansão rápida e de baixo custo para novos mercados, muitas vezes antecedendo a abertura de lojas próprias. A presença dessas máquinas em locais inesperados adiciona espontaneidade à experiência de compra, tornando a marca presente em áreas potencialmente inesperadas da vida urbana.
No mundo digital, a Pop Mart é igualmente sofisticada. A marca usa plataformas chinesas como Xiaohongshu, Weibo e Douyin para gerar hype, unboxings e fortalecer a cultura de fãs.
“A Pop Mart é mestre na construção de marcas nativas digitais”, afirma Lisa Zhang. “Ela utiliza múltiplas plataformas para gerar expectativa em torno de novos lançamentos. Ao mesmo tempo, gamifica a experiência por meio de aberturas de caixas às cegas, grupos de troca e programas de recompensas. A marca até lançou seu próprio aplicativo para centralizar os recursos da comunidade e o rastreamento de compras. Assim transformou a compra em uma jornada contínua em vez de uma transação única.”
Ao contrário das empresas de brinquedos tradicionais, que dependem fortemente de personagens licenciados ou de valor lúdico funcional, a Pop Mart opera mais como um ecossistema de estilo de vida. Seu modelo de negócios inclui integração vertical de propriedade intelectual, construção de comunidade e uma presença multiformato no varejo. Isso permite que ela cultive a afinidade com a marca de uma forma mais próxima da Apple do que da Hasbro.
Acessibilidade, exclusividade e diversificação de público
Outro feito da Pop Mart é equilibrar acessibilidade e cultura colecionável. A maioria das blind boxes custa entre ¥59 e ¥99, atraindo consumidores mesmo em tempos econômicos difíceis. Já as edições limitadas e os itens secretos mantêm o senso de exclusividade e impulsionam o mercado de revenda e e a obsessão dos fãs.
Essa estratégia, conhecida como “efeito batom” – o consumo de luxos acessíveis em tempos de incerteza – tem dado resultado. Mesmo com o poder de compra dos jovens em queda, os produtos da Pop Mart, com forte apelo emocional e visual, continuam resistentes.
“Em crises econômicas, as pessoas migram para luxos mais acessíveis; ainda querem indulgências, apenas em formatos diferentes”, diz Jeff Zhang. “Embora alguns produtos se tornem caros no mercado secundário, os principais itens da Pop Mart continuam financeiramente alcançáveis.”
Além disso, a empresa evitou a canibalização ao desenvolver linhas para diferentes públicos. Brinquedos acessíveis para compradores casuais e figuras maiores, edições premium e colaborações de prestígio para colecionadores sérios.
Pop Mart e Labubu: a ascensão do “feio-fofo”
Nenhuma propriedade intelectual exemplifica a influência cultural da Pop Mart mais do que Labubu. A criatura élfica travessa e de dentes tortos tornou-se um símbolo da adoção do “feio-fofo” na China — onde a autenticidade e a excentricidade superam a beleza convencional. Embora grande parte dessa popularidade venha da população da Geração Z do país, há uma tendência crescente de “cridulto” no mercado, da qual os fabricantes de brinquedos buscam tirar vantagem.
“A popularidade do Labubu mostra que o mercado de brinquedos da China está mudando rapidamente e que o kidult se tornou uma parte muito importante do setor. Desse modo, continuará a impulsionar o crescimento”, diz Yan. “Essa tendência crescente ilustra que os consumidores priorizam a cura emocional e a expressão da identidade em detrimento da funcionalidade.”
O sucesso da Labubu também é um estudo de caso sobre a emocionalização de produtos de consumo. Os compradores descrevem suas coleções não em termos de utilidade, mas em termos de alívio do estresse, pertencimento e identificação emocional.
“Houve uma mudança nos valores dos jovens consumidores chineses, afastando-se da perfeição polida em direção à individualidade, à complexidade emocional e à estética ‘feio-fofo’”, diz Zhang, da Daxue. “Personagens como Labubu incorporam um senso de identidade mais sutil, ressoando com o desejo da Geração Z por autenticidade e narrativa emocional, em vez da beleza superficial.”
A questão do IP: uma vez e pronto?
A dependência atual da Pop Mart em relação à LABUBU — assim como sua dependência anterior em relação à linha MOLLY — levanta dúvidas sobre a durabilidade de qualquer propriedade intelectual em um mercado consumidor em rápida evolução. Ciclos curtos de produtos, fadiga cultural e erosão da falsificação são riscos muito reais.
“Ter sucesso com um único IP pode ser arriscado, mas a Pop Mart mitiga isso com um portfólio amplo e rotativo”, explica Alberto Vettoretti. “Embora Labubu seja o grande sucesso do momento, a empresa desenvolve constantemente novos personagens por meio de parcerias com artistas e feedback dos fãs. Eles testam o mercado com lançamentos experimentais e edições limitadas. Claro que existe o risco de saturação, especialmente se a base de fãs sentir cansaço. Mas, até agora, o ritmo de inovação tem mantido tudo fresco.”
A Pop Mart tem aumentado investimentos em IPs emergentes, tanto com equipes internas de design quanto em colaborações externas. A empresa pretende lançar de quatro a cinco novos IPs por ano. Assim, expandindo o potencial de suas criações para outras mídias – como animações, jogos mobile e até parques temáticos.
“Como eles estão cientes da vida útil limitada de certos produtos, com ciclos de expansão e declínio, já têm mais de 100 IPs diferentes e vários produtos em desenvolvimento”, diz Jeff Zhang.
Diversificação, novas mídias e expansão criativa
“Indiscutivelmente, os itens mais vendidos da empresa já podem ser considerados produtos tradicionais. Porém a quantidade é o que os manterá em atividade até que alcancem o próximo grande sucesso. O setor de IP apresenta muitas fontes de renda de cauda longa. Alguns produtos são sucessos de bilheteria e outros contribuem apenas um pouco aqui e ali.”
A empresa também começou a diversificar seu portfólio, experimentando com joias (Popop), games e exposições imersivas, borrando a fronteira entre mercadoria e experiência. Essa estratégia nasce de seu modelo centrado em propriedade intelectual, que garante escalabilidade entre categorias, sem restringir o negócio apenas ao universo dos brinquedos.
“A Pop Mart busca designers globais em feiras de brinquedos e eventos de arte. Ao mesmo tempo, sua equipe interna usa dados e análises de tendências para antecipar comportamentos e criar novos IPs”, explica Samuel Yan. “O objetivo é manter a marca em constante renovação, oferecendo aos consumidores experiências sempre inéditas e emocionalmente marcantes. Outras medidas para reduzir o risco de dependência de um único IP incluem cocriação com o público, lançamento de séries ou filmes e parcerias com setores como o de jogos mobile, ampliando o alcance da marca para novos formatos e audiências.”
Globalização: Pop Mart além do mercado chinês
Diante do arrefecimento da economia doméstica e do aumento da concorrência, a Pop Mart começou a buscar mercados internacionais para continuar seu crescimento. A marca já opera mais de 130 lojas fora da China, com planos de abrir mais 80 a 90 no Sudeste Asiático, Japão, EUA e Europa. A localização é fundamental para essa estratégia. Em alguns casos, isso significa ajustar o mix de produtos ou firmar parcerias com artistas locais. Em outros, trata-se simplesmente de enfatizar temas universais – fofura, nostalgia, rebeldia – que ressoam além da China.
“Internacionalmente, escalar exige forte localização – o que funciona na China nem sempre funciona internacionalmente”, diz Vettoretti. “Eles vêm se expandindo gradualmente para mercados globais importantes por meio de lojas próprias e parcerias. Simultaneamente, navegam pelas regras de licenciamento de propriedade intelectual e pelos riscos de falsificação.”
Ainda assim, a expansão global enfrenta desafios: diferentes expectativas do varejo, lacunas de conhecimento sobre propriedade intelectual e sensibilidades culturais. Há também um escrutínio cada vez maior por parte dos órgãos reguladores, especialmente em relação à percepção da natureza “de jogo” das caixas cegas.
Em mercados como o Reino Unido, a Bélgica e os Países Baixos, os reguladores examinaram ou proibiram completamente a mecânica das loot boxes. As caixas cegas funcionalmente digitais em jogos, se assemelham com jogos de azar e podem causar danos aos consumidores mais jovens. Um relatório do governo do Reino Unido de 2022 constatou que 77% dos jovens no país foram expostos a loot boxes. Isso levantou preocupações sobre comportamentos relacionados a jogos de azar. Caso uma análise semelhante se estenda aos brinquedos, a Pop Mart poderá enfrentar restrições em seu modelo exclusivo. Assim, levantando questões sobre se o formato das caixas cegas é uma inovação duradoura ou uma moda passageira vulnerável à reação negativa dos consumidores e ao endurecimento das regras.
Desafios regulatórios e a demanda crescente
Mas, apesar desses desafios, a demanda pelos produtos está claramente crescendo, o que é evidenciado tanto pelo aumento das receitas internacionais quanto por histórias informais.
“Na semana passada, um parente italiano, selecionado aleatoriamente em um sorteio online, dirigiu por três horas até Milão às cinco da manhã, ficou na fila por algumas horas junto com um exército de ganhadores igualmente sortudos e finalmente conseguiu comprar alguns personagens para um jovem que estava tentando obter um dos itens colecionáveis há meses”, acrescenta Vettoretti.
Desafios e competição: mantendo-se no topo
Em um setor dominado por tendências passageiras e imitadores ferozes, o maior trunfo da Pop Mart é sua base de fãs. Por meio de lançamentos de edição limitada, programas de fidelidade e engajamento da comunidade, a marca cultiva não apenas consumidores, mas também colecionadores e comunidades. No entanto, a concorrência está aumentando rapidamente. Novatas como 52Toys e TopToy estão replicando partes do modelo da Pop Mart, e gigantes globais como Sanrio e Disney estão se reafirmando na Ásia. A barreira de entrada é relativamente baixa, tornando a inovação contínua essencial.
“No mercado interno, a saturação e a fadiga da caixa cega são riscos reais, especialmente com a inundação do mercado por imitações”, afirma Lisa Zhang. “Além disso, o mercado também enfrenta desafios operacionais, como gargalos na cadeia de suprimentos, sistemas de gestão de escala e capacidade de TI insuficiente.”
A China produz mais de 80% dos brinquedos vendidos nos EUA. Isso, apesar dessa concentração historicamente oferecer vantagens de custo, deixa a Pop Mart vulnerável a interrupções no fornecimento devido a disputas comerciais, aumento dos custos trabalhistas ou choques geopolíticos. Qualquer desvinculação futura entre a China e as economias ocidentais pode complicar as ambições internacionais da Pop Mart. Nesse sentido, especialmente por meio da introdução de novas tarifas ou sanções. Diversificar as bases de produção — algo que a Hasbro e a Lego buscaram expandindo-se no Vietnã e no México — pode ser necessário para garantir a resiliência.
A empresa também enfrenta o risco de uma regulamentação crescente no país. Com a mídia estatal chinesa relatando em junho sobre um possível endurecimento das regulamentações de caixas cegas, devido a associações de jogos de azar.
Riscos estratégicos, governança e evolução da marca
Há também preocupações sobre o motivo pelo qual, nos últimos meses, alguns dos acionistas fundadores da empresa venderam suas participações na empresa. Em maio, a Borchid Capital vendeu suas 11,91 milhões de ações por cerca de HK$ 2,2 bilhões (US$ 280 milhões). Há argumentos que sugerem que eles podem ter optado pelo desinvestimento, dado o enorme lucro obtido — quase quintuplicando seu investimento inicial. Porém, isso também levanta questões sobre a longevidade da empresa após o fim da onda LABUBU.
Olhando para o futuro, a Pop Mart pretende se tornar mais do que uma empresa de brinquedos. Analistas esperam que a empresa evolua para uma empresa de propriedade intelectual de entretenimento de pleno direito. Assim, alavancando tecnologias de conteúdo, jogos, moda e talvez até mesmo RA/RV.
“O outro risco que a empresa enfrenta é lidar inadequadamente com sua mudança para outros mercados”, diz Jeff Zhang. “A Pop Mart está em um estágio muito inicial dessa transferência e precisa competir com marcas tradicionais como a Disney, que também detém algumas das propriedades intelectuais mais populares do mundo. Não será fácil ter sucesso em certos mercados onde essas marcas gigantes já estão presentes.”
Para onde vamos agora?
Para a Pop Mart, o sucesso nos próximos anos dependerá de alguns fatores. A capacidade de atualizar continuamente seu portfólio de PI, aprofundar a ressonância emocional com os fãs e expandir globalmente sem diluir a identidade da marca.
“Seu sucesso a longo prazo dependerá de quão bem ela equilibra a inovação criativa com a escala operacional e como ela se localiza globalmente, mantendo-se culturalmente relevante na China”, diz Lisa Zhang.
Mas, por enquanto, a Pop Mart está mantendo seu lugar no topo da pirâmide de brinquedos da China. Além disso, certamente tem a oportunidade de ter sucesso.
“Se eles conseguirem manter a criatividade e manter sua comunidade energizada, o futuro parece promissor”, diz Vettoretti.
