Café a R$ 2 e a guerra que ninguém vence

Em 2025, caminhar pelas ruas de Xangai ou Shenzhen é topar com uma cena tão comum quanto intrigante: cafés modernos, bem iluminados, com atendimento ágil, aplicativos próprios cheios de promoções – e preços incrivelmente baixos. Um latte custa o equivalente a dois ou três reais. Parece uma boa notícia para os consumidores – e de fato é. Mas por trás desse aparente paraíso do café barato, esconde-se uma guerra comercial tão intensa quanto irracional. Um retrato emblemático da involução que marca parte do mercado chinês atual.

As protagonistas desse embate são duas gigantes do setor: Luckin Coffee e Cotti Coffee. Ambas abriram milhares de lojas em menos de dois anos, competindo por localização, preços e usuários com uma velocidade que faria corar qualquer concorrente ocidental. É uma corrida onde o prêmio não está claro e o custo é altíssimo – para as empresas, para seus franqueados e, paradoxalmente, até para os consumidores. O que estamos vendo não é crescimento. É a involução corporativa em sua forma mais pura.

O termo involução

O termo involution – ou 内卷 no original chinês – emergiu como um dos conceitos mais discutidos no país nos últimos anos. Ele descreve um fenômeno curioso: todos competem mais, trabalham mais, produzem mais… mas o resultado coletivo não melhora. Pelo contrário, muitas vezes piora. O sistema gira cada vez mais rápido, mas não sai do lugar. A produtividade individual sobe, mas o valor gerado permanece estagnado. É uma espécie de corrida sobre uma esteira: exaustiva, competitiva e, no fim, inócua.

Inicialmente, a palavra ganhou força para descrever o sistema educacional chinês, onde famílias investiam quantias enormes em aulas extracurriculares, reforços e treinamentos – tudo para que seus filhos tivessem uma chance melhor no temido Gaokao, o vestibular nacional. Mas, como o número de vagas em boas universidades não aumentava, o resultado era apenas mais esforço coletivo sem melhoria relativa de posição. Logo, o conceito transbordou para outros setores: tecnologia, delivery, conteúdo digital, varejo – e, agora, para o café, consolidando o que muitos chamam de a involução do consumo na China.

Luckin vs. Cotti: a corrida corporativa

A guerra entre Luckin e Cotti se tornou o símbolo mais recente dessa lógica. Os preços despencaram para patamares abaixo do custo. Campanhas promocionais tornaram-se diárias. O consumidor passou a esperar cupons e a rejeitar qualquer produto vendido a preço cheio. Franqueados enfrentam margens cada vez menores, pressionados a operar como hubs de volume, não como negócios sustentáveis. A inovação foi substituída por repetição; o “mais do mesmo” virou estratégia.

Enquanto isso, analistas e investidores observam com atenção. Não se trata de crescimento estratégico, mas de uma escalada tática sem fim. O objetivo parece ser apenas sobreviver mais um trimestre – ainda que isso custe a saúde de todo o setor. Essa é a essência da involução competitiva: mais esforço coletivo, menos valor real.

Corrida sem vencedores

O mais inquietante é perceber que esse fenômeno não é exclusivo da China – embora o nome ainda não tenha ganhado tração fora dali. Nos Estados Unidos, por exemplo, plataformas de streaming como Netflix, Disney+ e Apple TV+ lançam novos títulos semanalmente, com orçamentos milionários, tentando capturar atenção em um mercado já saturado. O número de assinantes cresce pouco, enquanto os custos disparam. Na internet, criadores de conteúdo se veem obrigados a produzir diariamente, ajustar formatos, seguir tendências – tudo para não perder espaço no algoritmo. O esforço aumenta, o retorno por postagem cai.

No e-commerce, o cenário é ainda mais explícito. Sellers brigam por cliques, tráfego, espaço nos marketplaces. Milhares de produtos idênticos competem por centavos de diferença no preço. O jogo vira uma corrida por otimização, reviews e frete – e não por marca, fidelidade ou inovação. O resultado? Margens espremidas e uma espiral descendente onde quem ganha é apenas quem sobrevive mais tempo, não necessariamente quem entrega mais valor.

O Brasil, nesse sentido, não está imune – alguns setores já demonstram sintomas avançados desse tipo de involution.

No universo do e-commerce, a lógica de lançamento contínuo e promessas cada vez mais ousadas gerou um ambiente de saturação extrema. Sellers nos marketplaces lutam diariamente por tráfego e visibilidade, muitas vezes recorrendo a estratégias quase idênticas: frete grátis, cupom de 10 reais, anúncios patrocinados, títulos otimizados. Em vez de construir diferenciação, a maioria entra em um ciclo de sobrevivência. A margem desaparece, a fidelidade do cliente inexiste, e o sucesso se mede em milésimos de conversão (não em valor de marca). Quando todos fazem a mesma coisa, ao mesmo tempo, o sistema colapsa em si mesmo. E ninguém vence.

Do café ao digital: o ciclo de exaustão e a involução

Nos últimos anos, o setor de educação superior privada passou por uma expansão agressiva, com faculdades oferecendo cursos a preços cada vez mais baixos, modalidades 100% online, promoções contínuas e promessas de “diploma rápido e barato”. As edtechs entraram com força, ampliando a oferta de cursos livres e profissionalizantes – muitas vezes com qualidade padronizada e foco excessivo em volume de aquisição, e não em retenção ou diferencial.

Até na vertical de criadores de conteúdo online e infoprodutores, a lógica de lançamentos contínuos e promessas cada vez mais ousadas gerou um ambiente de saturação extrema. Hoje, há cursos para tudo, mentorias para todos, e um mar de especialistas com copy semelhante, plataformas iguais e técnicas replicadas até a exaustão. O consumidor já não sabe diferenciar conteúdo real de marketing travestido. E os próprios criadores se veem presos em um ciclo de lives, gatilhos e lançamentos sucessivos – onde trabalhar mais não significa ganhar mais, mas apenas não desaparecer. A autoridade virou moeda inflacionada.

A chegada massiva de empresas chinesas

Há um elemento adicional que torna o Brasil particularmente vulnerável: a chegada massiva de empresas chinesas que já operam com essa lógica como DNA, trazem modelos de negócio baseados em capital abundante, IA aplicada e otimização radical. Elas operam com visão de ecossistema, testam em alta velocidade, reinvestem constantemente – e jogam o jogo com regras diferentes. Marcas brasileiras que tentam competir com elas apenas pelo preço ou pelo tráfego pago correm o risco de entrar, sem perceber, em uma involução de mercado, uma guerra onde o consumidor leva, mas a cadeia como um todo perde.

É possível escapar desse ciclo? Sim, mas não pela via tradicional da competição. É preciso abandonar a obsessão pelo crescimento a qualquer custo e redescobrir a força da diferenciação real. Isso significa construir marca, nutrir comunidade, desenvolver canais próprios. Significa inovar de verdade, não apenas lançar novos formatos do mesmo produto. Significa, talvez, aceitar crescer menos, mas crescer melhor.

O conceito de involução é poderoso porque nos obriga a parar e perguntar: estamos correndo para onde, exatamente?

A guerra do café na China serve como alerta e metáfora. Porque às vezes, o maior risco de um mercado não é ser ultrapassado por um concorrente. É correr tanto, tão rápido, que todos acabam exaustos no mesmo lugar.

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