O mercado de veículos elétricos chinês: o caso NIO

Fundada em 2014, a NIO rapidamente se destacou como uma das principais fabricantes de veículos elétricos (EVs) da China. Com sua mentalidade digital e posicionamento de marca premium, a empresa se diferenciou dos concorrentes no mercado de EVs na China, altamente competitivo.

Primeiros marcos: construção de marca antes da produção

A ênfase da NIO no reconhecimento da marca começou cedo. Sua incursão no automobilismo – ganhando o Campeonato de Fórmula E em 2015 – estabeleceu seu nome muito antes da produção em massa. Em 2016, a NIO revelou o EP9, um supercarro de luxo que custava US$ 1,48 milhão, comercializado exclusivamente para investidores de elite – incluindo Pony Ma, CEO da Tencent. O EP9 estabeleceu um recorde mundial para veículos elétricos, reforçando a imagem premium da NIO.

Depois disso houve o lançamento do primeiro SUV de mercado de massa da NIO, o ES8, em 2017, que ajudou a empresa a entrar no segmento de veículos elétricos de médio e alto padrões.

Ambições globais: pesquisa, design e expansão

A NIO construiu uma rede global de centros de pesquisa e desenvolvimento (veja Figura 1). Os locais-chave incluem Xangai para modelos de produção, Pequim para software, San José (Estados Unidos) para direção inteligente e Oxford (Inglaterra) para engenharia avançada. Enquanto isso, seu centro de design global em Munique (Alemanha) reflete a aspiração da NIO de se alinhar aos padrões globais de luxo.

A presença física da NIO também se estende a mercados internacionais. Em cidades como Oslo, as NIO Houses – centros de experiência do cliente – oferecem um ecossistema de serviços completos, combinando vendas, eventos e engajamento comunitário.

Parcerias estratégicas e crescimento

A empresa deve grande parte de sua ascensão rápida ao fundador e presidente, William Li, apelidado de “padrinho do setor de transportes” na China. Li, que já havia cofundado a Beijing Bitauto Holdings, reuniu investidores iniciais (como Tencent, Baidu, Hillhouse Capital e Sequoia Capital) e montou uma equipe de liderança experiente, composta por ex-executivos de Tesla, BMW, Volkswagen e General Motors.

O IPO da NIO na Bolsa de Valores de Nova York em setembro de 2018 marcou um ponto de virada. A empresa levantou US$ 1 bilhão, alcançando uma capitalização de mercado superior a US$ 6 bilhões. Embora suas ações inicialmente enfrentassem ceticismo, os papéis se recuperaram em 2020, e o valor de mercado da NIO ultrapassou US$ 100 bilhões – um testemunho da confiança dos investidores e da trajetória de crescimento da empresa.

Competitividade central: tecnologia e serviços

O sucesso da NIO se apoia em três pilares estratégicos: 

1. Produção terceirizada: o modelo de produção eficiente da NIO conta com a parceria com a JAC Motors. Em vez de investir em instalações de manufatura caras, a NIO foca no controle de qualidade, P&D e inspeções, enquanto a JAC possui e opera as fábricas onde acontece a produção dos veículos. Até 2022, essa colaboração permitiu à NIO produzir 100 mil veículos. Embora a NIO tenha considerado a produção interna, optou por aprofundar sua parceria com a JAC, formando uma joint venture em 2021.
   
2. Tecnologia de ponta: a NIO prioriza a inovação em software e direção autônoma. Seu sistema operacional de carro, o “NOMI” OS, alimentado por computação em nuvem, tem comando de voz para uma experiência aprimorada do usuário. O sistema Aquila Super Sensing combina tecnologia LiDAR e câmeras, superando concorrentes como Xpeng e Tesla com 33 sensores para chegar a um desempenho ideal. Enquanto isso, seu supercomputador NIO Adam, com quatro chips Nvidia Orin, oferece 1.000 TOPS de poder de processamento para automação avançada de direção.
   
3. Serviço premium ao cliente: o modelo de vendas direto da NIO elimina intermediários para oferecer aos clientes a melhor experiência online e nas lojas. Serviços pós-venda, como recarga, manutenção e reparo, garantem a satisfação do cliente. As NIO Houses, localizadas em cidades de primeiro nível, funcionam como espaços comunitários, oferecendo comodidades e eventos, para promover a lealdade à marca. Até 2022, a NIO construiu mais de 1.300 estações de troca de baterias e 13 mil pontos de recarga – muitos a custos reduzidos ou sem custo para os clientes.

Desafios: rentabilidade e concorrência

Apesar das entregas estáveis em 2022 durante a pandemia de covid-19, a NIO enfrenta desafios para alcançar rentabilidade e manter sua vantagem competitiva. A receita alcançou RMB 49,27 bilhões (renmimbi, a moeda corrente da China), o equivalente a US$ 7,3 bilhões – um aumento de 36% em relação ao ano anterior. Mas o prejuízo líquido aumentou para RMB 14,44 bilhões (US$ 2,2 bilhões). Embora a NIO mantenha reservas de caixa substanciais de RMB 23,04 bilhões, reduzir os custos operacionais e aprimorar a produção é crucial para alcançar um crescimento sustentável.

A concorrência está se intensificando, tanto no mercado doméstico como globalmente. A NIO enfrenta pressão crescente de players consolidados (como BYD e Tesla), que lideram em capacidade de produção, eficiência de custos e tecnologia. 

Os serviços premium da NIO, como seu atendimento ao cliente “estilo mordomo”, construíram uma base fiel de usuários. No entanto, esses serviços geram custos operacionais elevados (com as NIO Houses flagships custando cerca de RMB 100 milhões anualmente), o que representa um desafio em longo prazo à medida que os volumes de vendas aumentam.

Preocupações com a segurança, após sérios incidentes rodoviários, impactaram a reputação da NIO, destacando a necessidade de novos aprimoramentos tecnológicos.

Perspectivas futuras: expansão global e posicionamento no mercado

A NIO considera os fabricantes de automóveis de luxo tradicionais (como BMW, Audi e Mercedes) seus principais concorrentes. Com modelos como o ET7, a NIO busca consolidar sua posição no segmento premium. No entanto, a dominância da Tesla em escala de produção e acessibilidade continua sendo uma barreira considerável.

Olhando além da China, a entrada da NIO na Europa sinaliza sua ambição de se tornar um player global. Os planos de expansão para os Estados Unidos e outros mercados competitivos exigirão investimentos significativos em infraestrutura, tecnologia e reconhecimento de marca. Não há dúvida de que, para alcançar sucesso e rentabilidade no cenário global, a NIO precisará investir esforço e recursos consideráveis.

Este artigo pertence ao livro Unleashing Innovation: Ten Cases from China on Digital Strategy and Market Expansion, da CKGSB Knowledge (em inglês).