A Shein redefiniu o setor de fast fashion com novos padrões de comércio eletrônico transfronteiriço e uma abordagem inovadora, que integra perfeitamente a criação de demanda e a entrega de suprimentos. Seu aplicativo domina os rankings de downloads em mais de 60 países; superando até gigantes da tecnologia (como TikTok e Amazon) na AppStore dos Estados Unidos, a Shein teve um impressionante crescimento anual composto de 189% na receita entre 2015 e 2020. Estima-se que a Shein tenha gerado US$ 800 milhões em lucro líquido em 2022 e US$ 23 bilhões em receita – mirando US$ 59 bilhões em vendas até 2025.
De startup a líder global: a evolução no comércio eletrônico
Na China, o setor de comércio eletrônico transfronteiriço era caracterizado por uma intensa competição e pela falta de proteção aos consumidores. Muitos vendedores exploravam lacunas regulatórias e praticavam ações antiéticas, como vender produtos falsificados, usar imagens enganosas e não cumprir promessas. A falta de regulamentação – somada a diferenças culturais e à assimetria de informações – gerou uma desconfiança generalizada entre os consumidores online.
Em contraste, a Shein priorizou o crescimento estratégico e sustentável em vez de ganhos de curto prazo. E construiu seu sucesso sobre uma base de marketing bem planejada, um supply chain otimizado e inovação digital de alta qualidade (veja Figura 1).
Da demanda à entrega: estratégia integrada redefine o fast fashion
O comércio eletrônico avança com as marcas chinesas dominando cada vez mais a plataforma da Amazon e gigantes domésticos, como Alibaba e JD.com, líderes na China. Em 2022, roupas, calçados e bolsas representaram 33% do comércio eletrônico transfronteiriço da China, impulsionado principalmente por millennials e a geração Z (de 18 a 35 anos). Essas demografias, conhecidas por seu poder de compra significativo, representam um mercado ideal para as ofertas da Shein.
A Shein aperfeiçoou uma estratégia de marketing digital que combina campanhas direcionadas nas redes sociais com conteúdo local para atender a essa demanda. Plataformas como Instagram e YouTube exibem postagens visualmente atraentes para públicos diversos, enquanto o conteúdo gerado pelos usuários e o foco específico por país aumentam o apelo global. Sua abordagem centrada no aplicativo e o tráfego orgânico – com usuários buscando cada vez mais por “Shein” diretamente – aumentam o reconhecimento da marca e aprofundam o engajamento com os clientes.
Para atender à crescente demanda, a Shein tem um supply chain robusto. A empresa oferece uma ampla gama de produtos, com estilos acessíveis em 18 categorias, desde roupas até têxteis para o lar. Seu modelo de “lotes pequenos sob demanda” permite testar designs em edições limitadas e repor rapidamente itens populares, garantindo lucratividade e desperdício mínimo. Com um supply chain capaz de transformar designs em produtos em apenas três semanas, a Shein rivaliza com líderes do setor (como a Zara) em velocidade, mantendo preços competitivos (veja Figura 2).
Por dentro do supply chain digital da Shein
O sucesso da Shein está enraizado em um supply chain otimizado para velocidade, flexibilidade e custo-benefício. Seu modelo consumidor-para-fabricante (C2M) minimiza ineficiências ao aproveitar o vasto ecossistema manufatureiro da China em vez de construir uma nova infraestrutura.
A plataforma B2B proprietária da empresa, Taoliaowang.com, conecta mais de 300 fornecedores, garantindo um fluxo contínuo de matérias-primas e facilitando ciclos de produção rápidos. Como resultado, a Shein consegue lançar até 3 mil novos itens por dia, superando concorrentes como a Zara em agilidade e variedade de produtos.
Os materiais são adquiridos por meio de parcerias confiáveis, em vez de produção interna, permitindo que a empresa concentre seus recursos em inovação e entrega.
A abordagem estratégica da Shein equilibra eficiência e adaptabilidade em todas as etapas. Os materiais são adquiridos por meio de parcerias confiáveis, em vez de produção interna, permitindo que a empresa concentre seus recursos em inovação e entrega. Tecnologia avançada impulsiona os processos de design, com ferramentas de dados garantindo que os produtos estejam alinhados com as tendências dos consumidores.
A produção é viabilizada por meio da colaboração com pequenas oficinas, que a Shein apoia tanto financeiramente como digitalmente, promovendo relações estáveis e de longo prazo. Seus armazéns no exterior otimizam a logística, assegurando devoluções eficientes, baixos custos de entrega e uma gestão sustentável de estoque.
Ao superar desafios do supply chain com precisão e inovação, a Shein estabeleceu um novo padrão de lucratividade e agilidade no setor de fast fashion.
Como a Shein equilibra lucratividade e adaptabilidade?
O sucesso da Shein é resultado direto de sua capacidade de se adaptar às demandas do mercado enquanto mantém a lucratividade, incorporando o “Triângulo Impossível” do fast-fashion: altos volumes de novos produtos de baixo custo, uma forte relação custo-benefício e alta rotatividade com estoque mínimo (ver Figura 3).
Embora muitas marcas chinesas se destaquem ao oferecer novos estilos a preços baixos, a Shein se destaca por dominar o terceiro aspecto: alta rotatividade e estoque mínimo.
Transformando desafios externos em sucesso global
A ascensão da Shein é resultado tanto de uma visão estratégica como de condições externas favoráveis. Mudanças políticas importantes – como o aumento do limite de isenção de impostos sobre importação nos Estados Unidos em 2016 – trouxeram uma vantagem significativa de custos, impulsionando o crescimento do comércio eletrônico transfronteiriço.
No entanto, desafios persistem. Possíveis mudanças na política comercial dos Estados Unidos (como a redução do limite de importação isenta de impostos) podem ameaçar a vantagem competitiva da Shein em preços. Além disso, tensões culturais e geopolíticas representam riscos para a aceitação de seus designs e materiais em determinadas regiões.
Apesar desses desafios, a Shein prosperou ao adotar a digitalização tanto no marketing como na gestão do supply chain. Seu modelo ágil e adaptável permitiu uma expansão global e sustentou o crescimento em um ambiente comercial dinâmico. O foco da Shein na solidez financeira e na inovação tecnológica continua a impulsionar seu crescimento, tornando-a uma pioneira em fast fashion e referência para marcas chinesas que buscam expansão internacional.
